顧客滿意度: 是庸人自擾嗎?

滿意的顧客並不一定忠誠!?

　　顧客研究絕對是一項包含於CRM內的核心作業，而顧客滿意度卻僅僅是品牌與顧客或潛在顧客之複雜關係中的一小部分。
　　　　　　　　　　　　　　　J. Peel, CRM: Redefining Customer Relationship Management(2002)

我們首先釐清我們這裡所探討的名詞: 服務品質(service quality)與服務滿意度(service satisfaction)是兩個相關但卻是不同的概念。服務品質是在消費者態度上一種持續性的態度或整體判斷; 而顧客滿意度則是針對某特定交易的一種購後立即性評估。

每一個不滿意都會變成老鼠屎
很多的研究都歸納出一個共同的結論: 滿意的顧客可能不會維持其忠誠度;不過，不滿意的顧客是一定不會有忠誠度的。在許多研究例證中顯示，不滿意的顧客中有百分之九十不會再光顧這家公司。而且 這些不滿意的顧客還會很賣力地告訴別人他的不滿意; 而滿意的顧客卻只有百分之三十會推薦給別人。 因此說，顧客滿意度對於忠誠度以及公司利潤有著一種不對稱的影響。

聰明的公司會致力於了解不滿意的顧客是對甚麼不滿意，然而，研究也發現只有少數的(不到百分之十)不滿意顧客會向公司提出抱怨。這通常是因為顧客認為提出抱怨可以得到的回報遠低於提出抱怨需要花的時間與力氣。

　　基於以上，我們或者可以大膽地說，在顧客滿意度這個衡量指標上，我們應該更著重於有 沒有任何一個不滿意的顧客以及他們不滿意的原因; 而非著眼於平均顧客滿意度的分數是9.9還是9.8。這麼說實在是因為用問卷得到的顧客滿意度平均的分數會將那些少數不滿意卻有可能進行負面口碑的顧客聲 音被大多數客氣地給十分滿意的顧客聲音給淹蓋了。

為什麼「滿意」不完全等於「忠誠」?
顧客忠誠度源自於顧客對品牌基於以下四種不同面向的因素產生好感或偏好:

1. 　　1.品牌所提供的功能利益 (functional benefits)、情感利益(emotional benefits)、內在利益 (internal benefits)
2. 　　2.品牌特質 (brand’s personality)
3. 　　3.品牌屬性(brand’s attributes)
4. 　　4.品牌所傳遞的價值 (Brand Value)

　　顧客忠誠度因此發展出三種不同定義的類型: 行為忠誠 (behavioral loyalty)、情感忠誠(affection loyalty)、特定情境模式忠誠 (situation-specific model of loyalty)。

而衍生於購買情境下，就會有以下圖示的四種忠誠度類型。

顧客滿意度與忠誠度之間的干擾因素/關係

　　顧客滿意度之所以沒辦法直接連結到忠誠度，主要有五個原因:

1.顧客滿意度與忠誠度之間的關係並非線性的，而是非對稱的(如下圖)，在兩個端點時滿意度對顧客留存率有較大的影響，而中間較平的區域則為無異區間。

2. 虛假忠誠與真實忠誠會導致不同的結果。必須能區別出箇中不同。

3.在顧客滿意度量表上的滿分才能算是真的滿意。沒有給滿分的顧客就表示還有不滿意的地方，都值得去挖掘了解。

4.滿意度指標需要與其他依變數一起考量，例如:首次顧客或是長期顧客的滿意度評分對其顧客留存率就有不同深度的影響度。

5.「你的最好的顧客也可能同時是別人最好的顧客」。忠誠度並沒有排他性(exclusively loyal)，因此，品牌並不能理所當然的認為擁有最高顧客滿意度就不會有顧客流失的問題。

結語
許多行銷人都對顧客滿意度又愛又怕。基於以上的探討，我們可以結論顧客滿意度指標的解讀緯度以及顧客之所以不滿意的真正原因需要更深入地被檢視，才能真正從中去挖掘出顧客的想法與需求。
基於以上的探討，功典在協助客戶規劃CRM方案時，除了釐清方案目標、擬定KPI之外，還會定期檢視在各種層面的指標上是否有達到效益; 對於方案成效有清楚的管理方法。

部分文章內容引用自:
Principles of customer relationship management, Roger Baran, Robert Galka, Daniel Strunk 2008
中文版本: 顧客關係管理 (Principles of Customer Relationship Management, 1e) 滄海書局出版，譯者：祝道松/巫喜瑞 等