回應的迷思

有一次, 我們的產品經理要求針對單一產品進行直接型錄寄發, 為了慎重起見, 我們先從完整的資料庫中隨機挑選了50000名客戶, 寄發測試性質的型錄給他們, 決定依實際回應狀況來篩選第二批的客戶群.

在某次的型錄寄出後, 經過兩週, 訂單的統計報表顯示, 北部的回應人數有 500人, 中部有 200人, 南部300人, 東部的回應人數是50人.

這時候, 該產品經理當下判斷台北的回應較高, 應該趁勝追擊, 將所有台北的客戶挑選出來, 寄發型錄給這些客戶.

親愛的讀者, 你認為這個決定對嗎?

基本上, 依照回應的數量來下判斷是有缺陷的.

因為這種判斷是在假設各地區所寄出的型錄份數相同的情況下才能成立, 如果北中南東四個地區都寄出了 12500份, 則產品經理的判斷就是正確的.

但是為求精準, 正確的作法應該是:求出各地區的原始寄發數量, 再來比較回應率, 選擇回應率較高的地區來寄發型錄.

所以我們把測試的資料庫先行分析得到下列的數據:

假設每份型錄印刷含郵資為10元

　　　寄發份數　 郵寄成本 　回應人數 　回應率 　回應成本
北部　27000份 　270000元 　　500人 　1.85% 　540元
中部　 8000份 　　80000元 　　200人　 2.5% 　 400元
南部　 12000份 　120000元 　　300人　 2.5% 　 400元
東部 　3000份 　　30000元 　　50人 　　1.6% 　600元

怎麼樣, 你還覺得寄給北部的客戶群是對的嗎? 事實上, 從回應率來看, 中南部的回應率均高於北部或東部, 想要得到一張訂單, 中南部只須花費400元, 但是北部卻要多花140元, 東部要花到600元才能得到一張訂單, 聰明的你當然知道中南部兩地區才是應該加強的部份.得到答案了嗎? 不要只看回應數量, 請重視回應率 !!