資料庫行銷與客戶關係管理

在傳統的行銷中的各式促銷活動，都是以「交易」為核心，你可以知道每日的營業額，你可以知道哪些商品賣的好，哪些是貨架上的壁花，但你卻很難將客戶與銷售狀況做連結，比如說新推出的電腦遊戲到底是銷售給哪些族群，則必須靠著市場調查或回函卡之類的工具，付出額外的成本，才能得到這個答案，而資料庫行銷則不同，他是以「客戶」為核心，在結構上是完全不同的思維，客戶的每一次來訪及交易均記錄在資料庫中，經過後端的資料庫分析統計，你可以輕易的知道，林先生每隔三天會上你的網站瀏覽、最近一次上線時間是上週三、交易的次數一共是六次、他喜歡射擊型遊戲和戰鬥策略遊戲、總交易金額是4000元，自然地，你也能提供給林先生更多的相關行銷資訊，來提高他的忠誠度以及增加交易次數囉。

那麼要如何才能做到資料庫行銷呢？ 資料庫行銷的行銷步驟有六點：

1. 吸引人群
2. 篩選出潛在客戶
3. 養成潛在客戶的使用習慣
4. 鼓勵潛在客戶首次交易，成為正式客戶
5. 維護客戶的忠誠度，維持交易習慣
6. 用客戶的力量，創造更多的客戶

為達到上述的目的，建立完整的資料庫是首要的條件，資料庫中所記載的不應該只有客戶的交易記錄，你必須謹記：資料庫行銷是一個整合的行銷環境，你必須是以「客戶」為中心，你必須知道客戶與你的每個互動，這些互動都必須存在於你的資料庫中.

或者你可以從另一個角度來看, 資料庫行銷是整合行銷體的一部份，公司經營時，所有的動作都是為了客戶的滿意及客戶持續的交易，無論是銷售、廣告、客戶服務、技術支援等每個與客戶接觸的機會，都必須善加把握。當你知道該客戶的資訊越多，越能提供給他正確的訊息，而客戶的歸屬感就越強.

當然空有資料庫是沒用的，你必須擁有一個後端的分析機制，這個機制能回饋即時的市場資訊給行銷系統，而產生更有效的行銷活動，舉例來說：你可能會透過本機制發現，網際網路購物是會產生習慣的，當客戶買了第一次後，有80%的人會在三個月內產生第二次交易，但是第一次購買的障礙卻是非常高，有大多數的潛在客戶只是觀望，卻沒有進一步的購買動作，同時你又發現，許多的客戶是被一些特價品所吸引，因此你便可以得到結論：大量增加特價品的種類，也就是 Loose Leader，鼓勵潛在客戶採取購買行動，如此一來，你的正式客戶數量便會大幅提高，而這些客戶又會在接下來的日子裡持續交易，也就是說你所擁有的忠誠客戶將會越來越多，而進入了另一個良性循環。

在資料庫行銷的分析中，有四個指標是最常被運用的：
1. 頻率
2. 最近日期
3. 金額
4. 型態

頻率和最近日期有兩種使用方式，一種是交易頻率和最近一次交易日期，另一個是互動頻率和最近一次互動日期，在傳統的資料庫行銷中，採用前者的比例較高，但在網際網路資料庫行銷中，由於資料取得容易，所以採用後者的客戶也不在少數，當然你也可以一併採行。

所謂的頻率，是指客戶與你互動的頻率，隔多少時間會拜訪你的網站？是每天？一個月還是更多？當客戶與你接觸的次數越頻繁，他的忠誠度就越高，接受到你給的行銷訊息就越強烈。最近日期指的是與客戶最近一次互動的日期，是一週內？一個月前？半年前？時間越長，失去聯絡的機會就越高。

金額就是指交易金額了，客戶付出的金錢的多少，牽涉到客戶的信任度與交易次數，總而言之，這個指標數值高者，必然是忠誠度高者。

型態是客戶所購買產品的類型，你可以根據產品型態加以歸類，訂出型態指標，例如說：某化妝品公司有兩條產品線：保養品和彩裝產品，但是主力商品是保養品，此時，便可以定義保養品之產品型態指標高於彩裝產品的型態指標。

這四個指標，必須被數字化，才可以運作，也就是說，你可以訂定一個標準，讓所有的客戶的四個指標都有評分標準，再將四個指標加總評比，便能在最短的時間內，判斷出你的客戶族群分布狀態，以及你的精華客戶是哪些人，舉例來說，我們訂立了下列的標準來評估客戶的表現:

頻率(每季上線次數)
21 次以上 : 25分
16 – 20 次 : 20分
11 – 15 次 : 15分
6 – 10 次 : 10分
1 – 5 次 : 5分
低於1 次 : 0分


最近日期(最近交易日期)
一個月內 : 25 分
兩個月內 : 20 分
三個月內 : 15 分
半年內 : 10 分
一年內 : 5 分
超過一年 : 0 分


金額(總交易金額)
50000元以上 : 25 分
30000-49999元 : 20 分
10000-29999元 : 15 分
5000-9999 元 : 10 分
1-4999 元 : 5 分
無交易 : 0 分


購買產品型態
珠寶、手錶 : 25 分
化妝品 : 20 分
家飾品 : 15 分
DIY 產品、家電 : 10 分
特價品 : 5 分
無交易 : 0 分

張小姐平均每季上線5次，最近一次上線是10週前，一共購買過兩次，總花費3600元, 購買產品均為化妝品；李小姐平均每季上線10次，最近一次上線是一年半前，一共購買過四次，總花費是9800元，購買產品大都是家電。

到底哪一個客戶是比較好的客戶呢？在過去，這是一個難以判斷的問題，現在只要有了評分表，我們很輕易的可以算出張小姐的總分是5+15+5+20=45分，而李小姐的總分是10+0+10+5=25分，因此可得知張小姐是較好的客戶，透過這個評分表，你也可以計算出所有客戶的分數，以瞭解你所擁有的客戶的分布狀況，但是這個評分表卻是沒有統一的標準，必須依賴各公司的經營經驗及歷史客戶資料庫統計分析，才能得到完美的答案。

另外，資料庫行銷還有一個必須善用的優勢，那就是 ”測試”，資料庫行銷是可理論化的行銷模式，為什麼它有這個力量呢？因為資料庫行銷首重 "測試" 與 "數字化"，當每個行銷活動運作時，所有的營運數字將同時產生，這些營運數字產生後，即可應用來預測下次行銷活動的成效。

而網際網路行銷業者先天就佔了個大優勢，那就是低廉的資訊傳播費用以及彈性，你可以在網站上，同時推出同一產品的不同促銷活動，隨機讓這些訊息曝光，然後密切的觀察市場的反應，你便能在最短的時間內，得到最佳答案，再將這個通過市場考驗的答案，集中火力地推到適合的客戶面前。

相信各位都聽說過20/80法則：百分之二十的客戶可創造百分之八十的業績，在傳統的行銷中，往往無法找出那百分之二十的客戶，或是無法提供行銷優惠給那百分之二十的菁英，導致菁英客戶的流失，我相信這是企業經營者所不願見到的；想要網住最好的客戶群，維持客戶的忠誠度，資料庫行銷是絕佳的方式，而透過網際網路又是與客戶互動最即時、成本又低廉的工具，聰明的你自然會知道 : 利用資料庫行銷的精神經營網路行銷, 絕對是不可擋的趨勢。