淺談東森購物

2002年 四月十三日，東森購物頻道在一場電視特賣會上販售喜美HONDA CRV汽車，從晚上九點開賣，短短九十分鐘內就賣出九十九輛，消費者下單的電話不斷湧進東森購物台，客服人員接電話接到手軟。

2002年五月十八日，東森購物頻道推出同一款汽車，也是在兩小時內賣出兩百一十六輛。

這款車每輛售價八十三萬五千元，兩節汽車銷售節目花了三個半小時，東森購物頻道創造了二億六千萬元的營業額。華碩是台灣筆記型電腦兩大品牌之一，SARS讓許多消費者足不出戶，加上經濟長期欲振乏力，在行銷方面較為弱勢的華碩，開始了新的嘗試，把產品拿到虛擬通路販賣。4月底，SARS疫情進入高峰時，華碩的筆記型電腦首度出現在東森購物頻道，一小時不到，一百五十台全部賣光，當場創造新台幣700多萬元業績。

這個成果遠比先前預期還好，華碩馬上乘勝追擊，累計到6月初，上東森購物台的時間總共九檔（每檔三十分鐘至一小時），竟然賣出了一千八百台左右，而且是售價平均5萬元的高階機型。「像NOVA一樣的筆記型電腦專業賣場，每個點每個月的銷售量大概一百八十台到兩百台，實體通路一個月才能達成的業績，東森一小時就做到了，」。

儘管供應商搶著把商品拿到東森購物頻道去賣，實際上他們的毛利率並不高，因為售價要比外面低，又要附送贈品，客戶信用卡十二期無息付款的利息支出，也是由供應商和東森各自負擔一半，「這些都壓縮到廠商的獲利，」。

不過，由於為現在本來就是微利時代，廠商所要求的是將銷售量做大之後，盈餘自然跟著提升。

東森購物台的資本額為3億5000萬元，加上集團的支援，營運初期砸了不少資金，也賠了不少錢，到2001年總共賠掉6億多元。

然而，這些虧損並沒有讓東森購物台打退堂鼓，初期的策略本來就是以擴大客戶規模為主，等在市場上造成影響力之後，再來追求獲利。

從一九九九年八月推出以來，東森得易購頻道改變了國內購物頻道的生態，也成為東森電視台最賺錢的金雞母。購物頻道第一年營收五億元，沒有獲利；2000年營收二十億元，賺了一億六千萬元，2003年營收目標九十二億元，獲利預估四到五億元。 

東森得易購從1999年年底開台時每天只有營業額6萬元，但到了2002年每小時至少有21萬元進帳；從乏人問津，到購物高達80萬人次；從開台時寥寥無幾的來電，到每月至少10萬5千通此起彼落的訂購電話。

不同於其他地方電視購物頻道，東森得易購之所以能在慘賠數億仍持續至今，是因為東森媒體集團的支持，「電視購物頻道的經營靠的是規模經濟」。

南韓「無店鋪銷售」，如郵購型錄與電視購物發展成熟，以南韓最大的購物頻道LG為例，3小時內賣出3,500台單價約新台幣7萬元的冰箱，創造出2億4千5百萬元的營業額。

但台灣實體通路如百貨公司、便利超商、量販店甚至是購物商場都發展成熟，每年瓜分了3千5百億元的市場，再加上網路購物日益發達，電視購物如何攻佔消費市場？

台灣消費通路看似市場飽和，但由於47家百貨公司與購物商場全都集中在5大城市，而廣大的鄉鎮消費者卻「有錢無處可花」。

東森得易購看準這些消費者，尤其是30至45歲的女性購物需求與消費能力，便開始開發這塊無人觸及的新市場。

此外，消費者生活型態正在改變，也可從宅配市場與網路購物的興起看出端倪。因為工作時間的限制，愈來愈多消費者選擇在家購物，如型錄郵購、網路購物，以節省交通時間與提貨的精力。為了強化消費者對電視購物的信心，東森得易購不僅以「免費送貨到府」、「10天鑑賞期與免費退換貨」等服務收買消費者的心，更販售實體通路不能販賣的商品，供消費者多元選擇。東森得易購內部員工表示：「電視購物頻道所賣的最重要商品，就是時間。

現在平均每分鐘的營業額至少要達3,500元，以每天20小時Live節目播出來算，一天至少要有420萬進帳。

如何在這個時間就是金錢的通路中，安排多元的商品，創造最大營業額，是東森得易購所要面對的最大課題。就像百貨公司依據消費者逛街購物的動線，配置各樓層所應販售的商品，東森得易購會根據不同時段的收視族群，規劃出合適的商品。

百貨公司消費主力為女性，因此特別將所有高單價與高利潤的商品，如化妝品與女性服飾集中在一至三樓這個黃金地段。而電視觀眾收視習慣也有所謂的黃金與冷門兩種時段之別。結合通路與電視媒體兩大特性，東森得易購也將節目分成不同時段販賣不同商品。

白天因為婦女觀眾多，就販賣保養化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品；到了晚上7至11時的黃金時段，因為收視群擴張至夫妻或全家，就專賣3C用品、家電或家具等單價較高的主力商品。「一來符合家庭共同收視的習慣，二來也可供觀眾與家人共同決定」。

隨著商品的特性與價位，規劃出每個商品所需的時間長短。高單價或功能複雜的商品，如3C、大家電等就需要較長的時間解說與實際操作展示；至於單價低或功能簡單如衣服、襪子，可能只要30分鐘就能更換其他商品上場。

東西賣得好不好，和挑選產品的眼光有很大的關係，為了解決這個問題，東森購物頻道內部有個「審議會」，成員來自各部門，只有全數成員通過，產品才得以引進購物頻道。接下來，產品選定後，從開發到上節目，總共要花三星期的作業時間。

比較東森購物頻道和其他購物頻道的不同，別的購物頻道賣的產品多半有地區性限制，產品多半只有單一品牌，而且產品價格便宜，但是毛利很高；東森賣的產品是以全國為對象，產品項目多達一萬多項，平均價位較高，但是在折扣優惠下，每項產品的毛利就比較低了。

「我們是追求每一分鐘的即時銷售機會，」購物頻道所販售的正是時間，因此，「即時促銷」與「限量購買」就成為東森得易購促動消費者當下購買行動的重要利器，「讓消費者有『此時不買，就錯失良機』的感覺，沒有時間多作考慮。」即時促銷與限時限量策略必須配合現場節目才可能奏效。

過去以播放商品錄影帶為重、現場播出只有6小時，現在則改為現場播出20小時，都是為了強化即時促銷與限時限量的搶購效果。

除了從心理層面用「限時限量」促動消費者的購買慾望，最重要的是，東森得易購更以低價促銷與贈品，讓未曾在電視頻道購物、甚至不相信電視購物的觀眾第一次嘗試（first try），成為消費者，增加新會員。一旦嘗試過，日後就會習慣、喜歡電視購物的便利與我們的服務。

「新會員200元購物金」、回饋金以及原有的無息分期付款等，都是以超低的價格來促動未曾購物的觀眾行動消費。以一組8雙的棉襪為例，1千元促銷價扣去200元購物金，再分3期無息付款，平均每月花費不到300元，再附贈3雙休閒襪，東森還提供7天到府配送、10天鑑賞期與免費退換貨等保證服務，很難讓人不心動，東森得易購以低價嘗試的策略，打開消費者的心防。

而東森得易購之所以有信心讓第一次嘗試購物的觀眾願意再度購物，靠的就是完整的售後服務。根據蓋洛普（Gallup）針對曾經在東森得易購購物的客戶滿意度調查顯示，整體顧客滿意度達81分，其中又以電話客服中心滿意度達9成以上。

東森得易購更邀請5位會員拍廣告，分享他們對服務的滿意。非但要召募新會員，嘗試電視購物的服務，增加會員的購買頻率與購買金額，是擴大東森得易購營業額的重要管道。

不論是實體通路的便利超商或百貨公司，為了配合台灣消費者喜新厭舊的習性，頻頻推出各式新商品。時有新鮮貨才會抓住觀眾的目光、刺激消費者的購買頻率。

「需求是被創造出來的，只要提供更多元、更新的商品，消費者就會有購買的需求，」東森得易購強調商品開發的重要，此外，更推出「紅利積點」，來刺激會員購物的頻率、擴大消費金額，以創造東森得易購更高的營收。

「20％的VIP會員就可以創造出八成的營業額，」東森購物除了思考如何增加消費頻率與額度外，更計劃掌握經營VIP會員的忠誠度。

顧客關係管理系統讓東森得易購更加容易做會員分級，以加強經營VIP。透過系統分析，瞭解會員的購物習慣與需求，針對不同的會員主動，運用手機提供適合的新商品訊息與限時限量的促銷方案，「讓每位會員有受到『尊榮待遇』的感覺，進而增加對東森得易購的忠誠度，當然，也增加他們在東森得易購消費購物的機會」。

全世界最大的電視購物頻道QVC一年營業額高達2千億台幣、南韓五大的購物頻道總營業額也高達1千億台幣，東森得易購計劃靠著優勢價格與自身為媒體的優點，攻佔台灣的潛在市場。

綜合上述所有資料, 我們可以剖析東森購物的關鍵行銷元素有:
1. 商品蒐集
2. 促銷包裝
3. 行銷訊息製作播出
4. 物流、金流與客戶服務
5. 行銷管理

商品蒐集面：東森得易購(遠森科技)約有170名商品採購人員, 他們依據頻道的不同及產品線來分組, 每個商品採購人員都有營業目標(Quota)的設定, 營業目標分為年度營業額目標、季營業額目標、月營業額目標、上檔節目每分鐘營業目標，商品依照產品線的不同，均有設定最低利潤率，以資訊商品為例：個人電腦、筆記型電腦至少要有25%的毛利率；PDA(個人數位助理)須有30%的毛利率。

目前東森購物產品涵蓋個人流行商品、3C商品、休閒文化用品、日常用品、珠寶飾品等，其中以3C產品所佔銷售金額最高；連注重新鮮度的食品也有販售，而且還賣得不錯。

促銷包裝：欲上檔銷售的商品必須通過商品審議會的通過, 才能開始排入檔期。廠商與商品採購人員必須在提案前將商品包裝準備完成，方能向商品審議會提案；除此之外，於每次正式錄影播出前，還有製播會議，在製播會議中，導播還會視商品包裝的豐富性，要求提供更完整的附加贈品。

行銷訊息製作播出：經商品審議會通過的商品，會排入錄影的排程，由於東森得易購的節目大都為現場直播，在每次錄影前4天，會舉行製播會議，會議由導播、助理導播、主持人、商品採購人員跟廠商共同參加，製播會議是讓製作單位與廠商互動的首次機會，導播會提出現場所需的展售佈置物，廠商便可準備所需的展售佈置物，包含(商品、立旗、海報、字卡……等)。

東森購物頻道每個主持人上台兩小時，但在前後必須作業四小時，前兩小時寫報告，和導播在促銷方式上討論，下了節目後，針對產品的銷售情形又要寫報告，這又花了兩小時。而且，四十位專職主持人，只要四次賣不好，主持人就會被換掉。

物流、金流與客戶服務：東森得易購的客戶服務團隊主要是電話行銷人員，東森的電話行銷團隊擁有百人的龐大陣容，主要為 In-Bound Call Sales, 由於電話是東森對外主要的接收訊息端，因此東森得易購也引進客戶關係管理系統（CRM），讓電話專員不止會接電話，還會主動關心客戶產品的滿意度和何時用完等小細節，促進客戶的購買意願。

為了強化消費者對電視購物的，東森還以「免費送貨到府」、「10天鑑賞期與免信心費退換貨」等服務收買消費者的心。物流方面，大件商品是由廠商直接寄送，而體積小的商品則是需進到東森倉庫，由東森負責寄送。

客戶還擁有10天的免費鑑賞期間，於期間內，若是對於商品不滿意，可以直接去電退貨，東森會派指定的物流公司取貨，消費者並不需負擔任何物流費用。

在金流方面，目前的主要收款工具是信用卡，東森比較大的特色是提供十二期無息分期付款，這也是吸引客戶下單的重要原因。政大廣電系副教授陳清河表示，國內的電視購物頻道，節目內容及售後服務都無法可管，消費者權益無法得到保障。

東森購物頻道的成功，因為他們以企業形態經營，在金融、物流、商品品質及售後服務上，都能讓民眾安心。

行銷管理：電視購物廠商最重要的評估指標就是每分鐘的營業額，電視購物頻道所賣的最重要商品，就是時間。東森得易購所要求的平均每分鐘的營業額至少要達3,500元，以每天20小時Live節目播出來算，一天至少要有420萬的營業額。


每當商品銷售成績亮麗，第二天立即對於製播團隊、主持人、商品採購人員發放獎金。商品上檔並非只有單次而已，若是每分鐘營業額超過3500元，則會持續地排入檔期，以獲取最大效益。

電視購物最重要的營業指標是：

1. 該檔營業額
2. 該檔每分鐘貢獻額

由於每個商品上檔的時間其實是現場決定的，如果客戶來電及訂購的效果不錯，則該商品將會獲得較長的播出時段，相對的整體營業額也會比較高。

除此之外，還有其它的指標分別都代表了重要的意義，像是日期也是很重要的，通常這個關鍵值牽扯到目標族群是否外出，若是週五夜晚，則為銷售狀況較差的時段。

播出的頻道與主持人也是銷售成功與否的因素，優秀的主持人可以讓銷售成績呈倍數的差異，而東森購物二台與東森購物一台的客戶也因為收視族群的差異, 而有著不同的屬性。