年菜送到府 廠商笑呵呵

不知道大家是否對於年菜的廣告有印象? 隨著都會節奏的變化, 年夜飯變成新人類壓力的來源, 因此近年來, 廠商紛紛提出年菜送到府的服務, 今年的年菜銷售更是創歷年的佳績, 廠商均是賺得笑口常開。

2002年八月筆者有機會參與年菜送到府的營運規劃, 在此提供一些當時的心得, 供大家參考:

這類營運行為, 很明顯的是直效行銷的模式, 廠商以媒體廣告, 吸引消費者, 再配合有效率的物流機制, 及可靠的金流機制, 得以完成交易, 相關的廠商有: 產品製造者、物流業者、金流業者及行銷廣告業者。

目標市場:

為尋獲最適合的目標市場，我們從事了三項市場調查:
1. 詢問各客層消費者是否願意嚐試廣告中介紹的新食品
2. 詢問各客層消費者是否喜歡看電視的烹調節目或美食介紹(判定是否肯接受主持人推薦)
3. 詢問各客層消費者是否常使用罐頭或冷凍食品以縮短烹飪時間(因為現在的年菜大都是冷凍食品)

經過統計，得到了下列的答案：

在全台灣消費客層中, 接受廣告推薦意願最高的分別是13-19歲、 20-29歲及30-39歲等三個族群，但是 13-19歲族群, 卻明顯地不喜歡觀看美食類的電視節目，而且有意願使用冷凍食品的族群, 更是只剩下 20-29歲族群, 其次則為30-39歲族群。

在性別方面, 我們自過去業者的銷售成績中得到的統計資料為女性族群與男性族群的比例約為3:1，而實際消費的客戶性別比例更高達4:1(女：男)。

而在區域分佈上，大台北加上新竹地區的活動回應率，佔整體回應率的70%，而該區域過去的實際購買率則為整體購買數量的80%


因此目標客戶非常明顯的就是 20-39歲，居住地為新竹以北的女性

產品與供應商

產品線目前初期還是以冷凍、冷藏食品為主, 供應商分為兩大類:

一類為高品質、高成本但製作數量有彈性的廠商, 例如航空公司的空廚廠商，供應的模式為今天12:00前下採購單，隔日12:00料理完成。單品最低生產量目前為50套。

另一類為低成本但是需有製作數量的限制, 這類的食品製造商有非常的多, 選擇性極佳, 但是商品品質需要多多管制(有沒有看過佛跳牆裡面裝了半罐的蒜頭? ^_^)。

除了年菜之外, 冷藏套餐產品可以將單人多餐列為重點，其次為單點式的料理產品(例如：藥膳…等)，至於平日宴客的多人份套餐, 建議等到有熱食送餐到府服務的機制後再列入重點。

未來產品線延伸方向可以是:

- 甜點蛋糕
- 冷凍食品
- 即食湯品
- 罐頭食品
- 調味產品

以預購之冷藏產品而言，50%的產品成本是可接受的價位帶，因此定價以成本之兩倍計算，是實際運作上較易操作的模式，扣除物流成本，預計的利潤率為定價的25%。

以1000元的產品為例，扣除廠商製作成本約為500元及物流成本為180元，毛利約為320元，每筆訂單處理成本，以70元計，毛利為250元。

初期的行銷策略，建議以預購商品為主，配合連鎖超市通路、連鎖超商、郵購型錄、網際網路…等通路，於上述通路從事行銷活動，並於該通路接收客戶之訂單，待收單後，方彙整要求供應商生產供貨。

中期的行銷策略，除了預購商品之外，上架商品亦陸續推出，商品的生產亦從接單後再生產，改為預估制，由產品經理依照回應狀況，預估商品銷售狀況，先行下單生產。

潛在市場量

我們所鎖定的市場族群為 20-39歲，居住地為新竹以北的女性，根據內政部統計資料計算得知，族群整體人數約為155萬人,與我們所做的市場調查加以整合，得到下表:

是否常使用罐頭或冷凍食品以縮短烹飪時間

　　　　　　　　　20-29歲 　　30-39歲
非常不同意 　　　　40,793人 　　43,021人
不同意 　　　　　　148,546人 　141,578人
不太同意 　　　　　247,064人 　287,850人
有點同意 　　　　　257,070人 　237,789人
同意 　　　　　　　60,804人 　　67,269人
非常同意 　　　　　15,393人 　　4,693人

假設
非常同意的客戶是每月消費兩次
同意的客戶是每月消費一次
有點同意的客戶是每季消費一次
不太同意的客戶是每半年消費一次
則該族群在同類型產品的全年總消費次數為:3,816,699次, 若平均單次消費金額為1000元, 整個市場量則為每年38億。

哇! 38億的市場, 多麼的誘人啊! 而且最大的特色是這個市場中的玩家實在太少了, 難怪有那麼多人躍躍欲試, 希望能搶得先機! 一舉奪下最大的市場佔有率, 親愛的讀者! 你認為呢?