網路廣告 效果評估指標

隨著網路的普及性, 網路廣告的使用度越來越高, 但是廣告主在決定網路媒體時, 由於網站媒體的選擇性過多, 反而不容易找出最適合的網站與曝光模式, 舉例來說：應該要選擇入口網站、內容網站還是電子報廣告? 是以文字廣告還是橫幅廣告(Banner)呈現? 而且不同的媒體、不同的呈現模示、不同的版位, 它們的刊登價格均有明顯的差異。

有些版面的曝光率高，但是僅能以文字模式呈現；有些版面曝光度低，但是可以用引人注意的圖文模式來爭取消費者的點選。 若是要選擇曝光度高而且動態呈現的廣告版面，刊登的單價又偏高。

網路廣告與傳統廣告最大的差異就是網路廣告的實際曝光次數是可被橫量的，所以在評估廣告效益時，我建議各位在廣告測試時, 必須計算出廣告績效指標。

我個人在判斷廣告績效的指標為:

1. 點選成本
2. 訂單轉換率
3. 訂單取得成本
4. 點選轉換率
5. 千次曝光成本

計算點選成本的公式為: 刊登廣告費用÷廣告被點選次數，如此便瞭解吸引每一次的用戶點選(click)需耗費的成本, 假設刊登廣告的費用為40000元, 廣告被點選次數為1000次, 那就表示每一個用戶點選你的廣告需耗費40元。

訂單轉換率計算公式為: 廣告被點選次數÷訂單張數，透過這個指標我們可以知道需要多少的用戶點選,才可以取得一張訂單, 若你的廣告被點選了1000次, 而且得到50張的訂單, 我們就可以知道, 每20次的用戶點選可以產出1張訂單。

訂單取得成本計算公式為： 廣告刊登費用÷訂單張數，這樣我們就知道要投入多少廣告經費, 才能取得一張訂單, 橫量一下自己的利潤, 便可以決定是否加碼投入廣告, 當你花了40000元刊登廣告, 只得到50張訂單, 取得每張訂單的成本就是800元。

點選轉換率計算公式為: 廣告總曝光次數÷廣告被點選次數，這個指標讓我們知道需要多少的廣告曝光次數, 才能吸引到一個用戶來點選我們的廣告, 若廣告總曝光次數為500000次, 而且被點選了1000次, 就代表著每500次的廣告曝光才能吸引1個用戶點選。

千次曝光成本計算法為: (刊登廣告費用÷廣告總曝光次數)×1000， 這是最傳統的媒體績效指標, 但是在網路媒體中, 參考性卻最低, 舉例來說, 若刊登廣告的費用為40000元, 總曝光次數為500000次, 那千次曝光成本就是 (40000÷500000)×1000=80元, 表示你的廣告曝光1000次, 你要花掉80元。

大家可以善用上述的指標去計算每次廣告的績效, 這樣一來，無論刊登時間及版面及呈現模式有任何的變化，都可以比較出廣告效果的差異。