服飾流通業導入資料庫行銷實作

服飾流通業在國內佔有相當大的市場，不信的話，到百貨公司逛一圈，林立的專櫃，各式各樣的品牌，，應有盡有，但也是因為競爭激烈，導致營運不易，為了保持產品競爭力，各家廠商均費盡心思地引進琳瑯滿目的新產品，但是行銷活動卻受限於百貨公司，彈性受到限制，因此發展資料庫行銷成為服飾流通業的秘密武器，此篇文章是以服飾流通業作例子，告知各位如何導入資料庫行銷，讀者可略加變化，即可套用至其他相關行業別。

[範例公司背景介紹]

絕美服飾有限公司，連鎖名牌服飾代理商，全省共有三十個直營專櫃，共有三個品牌，分別為：

1. 高級女裝
2. 少女服飾
3. 服飾配件

目前各營業點都有電腦連線，專櫃小姐每天於營業結束時，將銷貨狀況傳回總公司，總公司會依銷售狀況，補充或調度商品。

[導入步驟一] 瞭解現狀及確定目標

資料庫行銷導入的第一步驟是檢視自我現狀及確定方向，你必須先瞭解行銷對象是哪些人？行銷通路有哪些？銷售的產品屬性為何？採取何種行銷模式？客戶的忠誠度如何？現在的資訊系統是否能支援行銷活動？

在本例中，該服飾代理商的行銷通路為全省三十個百貨公司專櫃，產品屬性為女裝和配件，平時只有跟著百貨公司的活動才有折扣，廣告活動均由總公司發起，而各地區專櫃則配合促銷，根據專櫃小姐的反應，客戶重複購買的機會很高，但是由於專櫃小姐的流動率高以及客戶關係完全掌握於專櫃小姐身上，當專櫃小姐離職後，客戶資料便隨之流失。

在瞭解自身條件後，便是要清楚自己想要達到什麼目標，絕美服飾的主要目標是藉由資料庫行銷來瞭解客戶之消費習慣，及維持與客戶之關係，開發新的通路，並且可測試各種市場促銷活動，將所獲得的資訊轉換為有效的行銷活動。

[導入步驟二] 客戶資料蒐集並整理

由於資料庫行銷的核心並非「交易」而是「客戶」，因此在實際動作中，第一要務就是蒐集客戶資料，為達到這個目的，服飾業最常見的方法就是發行會員卡，客戶在首次交易時, 請他們填上基本資料，並且提供累積積點的優惠，當客戶每次交易時，均可依該次交易金額，獲取相當的點數，若點數到達挑戰目標，便可以換取正式的會員卡。

這樣的行銷活動，我想大夥可是耳熟能詳，但是表面上或許相似，內在的精神才是真正的精髓，有很多廠商發行會員卡，只是為了提供折扣給客戶，並不會將客戶交易資訊回饋到資料庫中，客戶只需於結帳時展示會員卡，即可獲取折扣，但是店員結帳時，並不須將會員卡編號輸入系統中，如此一來，總公司將只知道每天有多少交易，而不清楚哪些客戶曾經來消費過，當然你也永遠不會瞭解到底哪些人是你的忠誠客戶？也不可能達到資料庫行銷的目的。因此，如果你想讓資料庫行銷真正發揮效力，客戶資料與交易系統的結合是絕對必要的。

對於範例中的絕美服飾有限公司，我們也開始發出VIP會員卡，客戶初次交易，便請他填上個人基本資料，並且發給他一張累積卡，此後每次消費時，如有展示累積卡，專櫃小姐會將該累積卡號輸入交易系統中，並且在累積卡上蓋章，當客戶在一年內消費滿兩萬元，即可換取正式的會員卡，當客戶擁有正式的會員卡時，除了可以收到公司每季的新裝型錄，受邀參觀新裝發表服裝秀之外，在結帳時展示VIP會員卡，專櫃小姐亦會將卡號輸入銷貨系統中，客戶便可享受九折的優惠。

在這裡，我們遇到一個問題：如何保證行銷資料庫中的客戶資料不重複？在台灣地區姓名重複的機率相當高，你怎麼知道資料庫中那150個「陳美惠」是不是同一個人？同名同姓而不同地址有可能是不同的客戶，也可能是公司地址和住家地址的差異，因此我們必須找一個獨一無二的關鍵值，有人說；身份證字號不應該重複吧？可是客戶願意給你嗎？在過去的經驗中，有許多的客戶不願意提供隱私的資料，而且台灣的戶政系統還是有身份證字號重複的情形發生，為了解決這個問題，我們可以採用下列方法來剔除重複的客戶：

若客戶資料中有身份證字號的，核對「身份證字號」及「姓名」

沒身份證字號的，以「姓名＋出生年月日」當成關鍵值，來篩出重複的名單

如果連出生日期都沒有填的，開始核對「姓名＋電話」及 「姓名＋地址碼」 *註:郵局對於每個有效地址，均有提供一組相對應的地址碼

就在我們準備面對挑戰時，才發現原來不願提供身份證字號的人寥寥可數，也因此我們得到結論，當你的公司擁有的品牌形象愈佳時，客戶的信賴度就越高，自然會降低戒心，而提供更多的資料給你。

[導入步驟三] 資料庫結構更新

接下來是資訊部門的重頭戲，那就是將後端資訊庫更新為適合資料庫行銷的架構，系統結構與傳統的系統並沒有太大的不同，但是客戶主檔卻與訂單主檔緊密相連，也就是說，你可以從單一客戶出發，瞭解他曾交易的次數、採購的產品種類、常去的營業點…等，當然你也可以從某個品牌倒推回來，瞭解該品牌客戶的分布狀況。 在這個階段裡，「編碼」是很重要的關鍵，包含客戶編號、產品編號、品牌編號、活動編號…，這些編號皆須有意義，易於作業，而且絕對不可重複。

絕美服飾有限公司經營已超過五年，透過各種行銷活動，已累積相當多的客戶資料，但是這並不能稱之為客戶資料庫，僅能算是客戶名單，為什麼呢？

因為我們只知道客戶個人基本資料，卻無法瞭解該客戶與本公司的完整互動，我們不知道他到底消費過幾次？多久來一次？每次消費金額是多少？到過哪些營業點消費？喜歡買些什麼？

為了得到這些答案，我們與資訊部門合作，先將過去的資料結構更新重組，把整理過的客戶資料檔與交易資料檔連結，並將整個資料庫結構改為以客戶資料檔為核心的結構，並且局部修正了營業點所使用的銷貨系統，讓營業點的銷貨資料透過網際網路直接連接回總公司的資料庫中，如此一來，我們便可以開始應用該資料庫來從事資料庫行銷。

[導入步驟四] 資料庫行銷開始運作

當你的資訊作業系統能支援資料庫行銷後，該資料庫便開始正式運作，當資料越來越齊全的時候，就可以開始分析，並且將所得的資訊回饋至下一次的行銷活動，由於篇幅所限，我將另行撰文詳述資料庫行銷的行銷運作方法。

絕美服飾自從行銷資料庫建立完成後，經過一段時間的營運，便開始分析營運結果，分析報表中提供了下列的功能：

單一客戶銷售分析
促銷活動活動回應分析
客戶排行榜分析
零售點分析
地區消費行為分析
各百貨公司回應分析
年齡層消費分析
消費時段分析
VIP客戶年齡層分析
客戶購買頻率分析

透過上述的分析報表，絕美服飾便可知道哪些客戶是高度忠誠的客戶，以80/20法則而言，20%的高度忠誠客戶可創造80%的營業收益，當然我們必須努力保持這些客戶的滿意度，因此所有的客戶回饋活動，皆須以這群客戶為優先考量。

除此之外，我們也可以開始開創其他直效行銷的通路，例如:直接信函、型錄、電話行銷、電子商務、廣播媒體、平面媒體…等，以求營業效益的最大化，並迅速擺脫眾多的市場競爭者。