消費金額(Monetary) 分析

消費頻率若能與最近一次消費相結合，其參考價值及效益就比只有最近一次消費的資料來的高。但是這樣還是不夠的，因為消費的金額並沒有被量化出來。

消費金額讓我們知道每一個消費者在測量期間內的花費，它會大幅地改變我們從最近一次消費及消費頻率的資料的所得及所思。

明顯的例子是，當你看到一名一年內未做過最近一次購買，而前一年的消費頻率是一次，但卻花了10萬元。我們的顧客中，就有一個是如此。

在我們去拜訪他，以了解為何這麼久都沒有回來的時候，發現原來是業務人員沒有履行售後服務的承諾，當我們對他多用了一點心之後，他又回頭成為我們最佳的顧客之一。

若只看最近一次消費及消費頻率的資料，行銷人員可能不會將促銷資料寄給這位顧客，是消費金額的資料讓行銷人員救回了這名寶貴的消費者。

消費金額這個工具有許多運用的方式。下表示被稱作消費金額的十等份報告。49600名顧客係依據所花的金額來排名。



消費金額是所有資料庫報告的支柱，也可以檢驗『80/20法則』----公司80%營收來自20%顧客。它顯示出排名前10%的顧客所花費的金額較下一個等級者多出至少兩倍，占公司所有的營業額的40%以上。若看累計百分比的那一欄，我們會發現有40%的顧客貢獻公司營業額的80%；而有60%的客戶占營業額的90%以上。最右的一欄顯示每一等份顧客的平均消費，表現最好的10%顧客平均花費1195元，而最差的10%僅有18元。

如果行銷人員的預算不多，而且只能提供服務及產品資訊給2000或3000個顧客，你會將資訊郵寄給貢獻40%營收的顧客，還是那些不到1%的人呢？資料庫行銷有時候就是那麼簡單。企業主若以了解消費者差異為主軸進行企業再造，會發現業績與利潤都將創新高。

但也要記得，那些最近一次消費隔很久、消費頻率也很低的客戶，有可能也是花費最多的客戶，要找出這些超級買家的一個方法是，把最上層的這4960的客戶，從資料庫中區隔出來，再進行十等份分析。如此，每一等份僅剩496客戶，我們可以在接近上層的部分將這些黃金客戶找出來。

最近一次消費、消費頻率、消費金額等是測量消費者價值最初且最容易的方法，而其中，最近一次消費是最有利的指標。行銷人員稱這幾個元素為RFM。

由於這三個工具看起來簡單也很有效力，因此我要對使用顧客資料庫的新手提出警告。因為RFM運用簡單，因此在促銷時，很容易就會將RMF的下層的消費群給忽略了。新入行的資料庫行銷人員經常會只針對上層消費者促銷，而且這樣的促銷的確有效，但是這類針對同一群客戶的促銷越頻繁，消費群的反應會漸趨疲乏，而下層消費者由於長時間沒被照顧，便會變心而離去，最後的結果是，所有的客戶對你將不再忠誠。

RFM分析也可以品牌類別、品牌產品、零售商、所有店面或部門、等級或甚至於存貨量，來分析消費者的購買模式，也可以依據整個資料庫的生命週期或選定的期間來進行消費表現的分析。

另外一個找出超級買家的方法是，將同一份的消費金額資料再進行一次十等份的購買分析。消費金額的分析是將49600名顧客分成十等份，再看每一等份的花費是多少。而下面的消費金額十等份報告則是將總消費金額分成十等份，分析每一等份的消費人數有多少，再據此排名。



在此我們有足夠的證據讓人相信維繫客戶的價值何在。如果該公司失掉其最上層的357名顧客，至少要找到1400名一般消費的顧客才夠補足損失。換言之，該公司每流失一個上層的顧客，就要找到7個新顧客才能打平。僅1081個顧客，占顧客總數不到3%，就貢獻了該公司20%的營業額。

這樣的例子分布於相當多的產業，在台灣無論是大型賣場、配銷商、基金公司或是化妝品，都擁有相同戲劇性的差異，事實上在全球各類企業裏，這種消費者價值的區隔法呈現了令人訝異的一致性。