最近一次的消費(Recency) 分析

最近一次消費意指上一次購買的時候----顧客上一次是幾時來店裏、上一次從哪本型錄購買東西、何時買的車，或上一次在你的超市買牛奶是何時。在此，零售商及型錄商有其優勢，因為他們直接與顧客的互動關係，讓他們得以捕捉所有的訊息，而民生消費商品(Packaged goods)及品牌行銷人員才正開始要找尋將這些訊息加入資料庫的方法而已。

高價位的品牌可以由產品保證書的回函得到這樣的訊息，民生消費商品製造商則由條碼的折價券獲得一些幫助，但在不久的將來，他們會與便利商店，超市、大型賣場合作，以進一步地取得資料。

最近一次消費是相對的，也就是說，怎樣的最近一次消費才有意義係依產業不同而有所差異的。百貨公司及大部分的專門店要注意近兩三年的資料，且要知道最近一個月或是至多幾個月以內的最近一次消費是何時。電子商品零售商會保存客戶資料至多5年，且以3個月或6個月為一週期追蹤客戶動向，汽車經銷商可能以數年來計。

超級市場及民生消費商品的行銷人希望其客戶的最近一次消費是發生在上週。如果一名顧客超過12週未出現在超級市場，再見到他出現的機會可能只有10%；若超過24週，則降至5%。

我們可以利用最近一次消費來了解『顧客幾時該來，顧客幾時跟我說拜拜。』，理論上，上一次消費越近的顧客應該是比較好的顧客，對提供的商品或是服務也最有可能會有反應。或許我們都能同意，身處在成長極限這個時代的行銷人員若想有所成長，只能靠偷取競爭對手的市場佔有率，而如果要密切地注意消費者的購買行為，那麼最近一次消費就是行銷人員第一個要利用的工具。

歷史顯示，如果我們能讓消費者購買，他們就會持續購買。這也就是為什麼0至6個月的顧客收到行銷人員的溝通訊息多於31至36個月的顧客。

最近一次消費的時程是持續變動的。在顧客離上一次購買滿一個月之後，在資料庫裏就成為最近一次消費為兩個月的客戶。反之，同一天，最近一次消費為三個月年的客戶作了其下一次的購買，他就成為最近一次消費為一天前的顧客，也就有可能在很短的期間內就收到新的折價訊息。

最近一次消費的功用不僅在於提供即時的促銷訊息而已。行銷人員的最近一次消費報告(Recency report)可以監督事業的健全度。優秀的行銷人員會定期查看最近一次消費分析，以掌握趨勢。

月報告若顯示上一次購買很近的客戶(最近一次消費為一個月內)人數若增加，則表示該公司是個穩健成長的公司；反之，若上一次消費為一個月的客戶越來越少，則是該公司邁向不健全之路的指標。

最近一次消費報告是維繫顧客的一個重要指標。最近才買你的商品、服務或是逛你的商店的消費者，是最有可能再向你購買東西的顧客。再則，要吸引一個幾個月前才上門的顧客購買，比一個一年多以前來的顧客要容易的多了。行銷人員若接受這種強力的行銷哲學----與顧客建立長期的關係而不僅是賣東西，會讓顧客持續保持往來，並贏得他們的忠誠度。



上表是典型的最近一次消費分析報告。在資料庫裏，這種形式的報告通常被稱為『十等份報告』(Decile Report)。十等份報告的作用是將一整群的消費者分解，在本例中49600位消費者被分為十等份，每一等份有4960名消費者。本分析以消費者最近一次消費的時間來將消費者分等。

在註明是『上次消費是在幾個月內』的第四欄裏，從一、二、三個月往上遞增，代表著每一個等份的最近一次消費購買的時間。在最上面的等份(1個月)包含從昨天到29天以前的區間內購買的顧客。

這個報告可改為以日、星期甚至於以年為單位來計算。這樣的分析還有作為管理工具的附加價值，可以顯示每一個等份在被測量的期間裏所貢獻的營業額及其占公司營業額的百分比。在我們研究的產業中，最近一次消費的排名最高者幾乎都是公司營業額的最大貢獻者。因此，每一位行銷人員的目標就是盡可能地讓顧客成為最近常光臨的顧客。

就像我們之前提到的，時間久了之後，一個越的顧客會變成三個月的顧客，而有些三個月的顧客也可能會變成一個月的顧客，問題是，有多少一個月的顧客會一直保持都是一個月的顧客。在不同的時間點上，這種最近一次消費的分析看起來或許是很相似，但其內部的變動過程卻可能會相當地不同。

聰明的行銷人員會定期的檢閱這類的資料，並據此評估事業的發展趨勢----最近常往來的客戶基礎是否有擴大或是流失了？要讓正在改變心意的消費者回頭會是件很不容易的事，但最近一次消費的分析是行銷人員的一向參考指標。

除了最近一次消費的十等份報告之外，在資料庫裏尚有許多以最近一次消費為基礎的資訊可供優秀的行銷人員利用。想要留住高消費顧客的行銷人員，可以先到資料庫裏去搜尋資料，例如，尋找去年一年裏在店裡消費超過10000元的顧客，或定期買某一品牌狗食的客人，及過去三個月都未曾消費的客戶。接著，就可以策劃適當的促銷活動。