可獲性 accessibility

前兩天，有位朋友 Eric，在與東森電視購物配合過後，不解地問我︰「同樣一個產品，為何我透過東森電視購物銷售的成績會比透過百貨公司銷售來得好呢？」

我笑了笑回答︰「消費者在採購一個商品的過程中，其實是在"選擇"，但是消費者的選擇分為兩大類︰

1.消費者從心裡的理想品牌中挑選，稱之為「內部可獲性」

2.消費者從身邊可取得的商品中挑選，稱之為「外部可獲性」

要讓你的商品深植到消費者的心裡，成為理想品牌，所倚賴的是品牌形象的建立，提高品牌知名度(awareness)，這樣消費者在選擇商品時，才會主動考慮你的商品。

但「行銷戰爭」這本書的作者層提到︰消費者的記憶是有限的，舉例來說，當提到漢堡時，消費者的腦中浮現的品牌通常不超過五個，有些產品更慘，比如說蕃茄醬，若要選擇蕃茄醬，你會想到幾個品牌呢？

從這樣的例子中，我們會發現，若要消費者在沒有任何提示或建議的情形下，主動挑選你的商品，該商品在消費者心中的順位，一定要擠進前幾名，為了達到這個目標，耗費的行銷經費絕對令人吒舌。

所謂的「外部可獲性」，舉例來說，就像是你站在7-11飲料櫃前面挑選飲料，吸引你購買的可能是一瓶剛上市的飲料，你的選擇是來自於眼前所看到的產品，如果可選擇的產品不多的話，每項商品的被挑選率，自然就會提高。

直效行銷也是相同的狀況，同一個檔期中，同質性的商品並不多，消費者在採購時，選擇的範圍便會被鎖定在這少數幾項商品上，如此一來，被挑選率自然就會提高了。

在行銷實務操作上，品牌的操作，主要就是為了提高消費者的內部可獲性，而銷售通路的完整度就會影響外部可獲性，當你的商品的知名度不高，也沒有太多的經費可以花在品牌經營上時，那就請把火力瞄準外部可獲性的提升，這將是以小搏大的成功關鍵。」