急需轉型的電子郵件行銷

不知道各位有沒有操作電子郵件行銷?

從2003年開始我幫公司引進了功典的SmartPost系統，之所以會採用這套系統，原因是 SmartPost 完全遵循著標準的資料庫行銷原則開發出來。

對於受過多年資料庫行銷訓練的我來說，一看到它，絲毫無需考慮，腦海自動跳出一個聲音︰「就是它了」。

我們把SmartPost系統應用在與經銷商業務人員互動，這些經銷商們每年向我們購買超過80億元的產品，但是當我們推出了最新的商品或促銷活動時，卻不見得能在第一時間，把這些訊息送到經銷商的業務人員面前。

因此我們開始有計劃的收集經銷商業務人員名單，並開始對它們寄發電子報，如此一來經銷商的業務人員便能在第一時間搶得商機。

剛開始經營電子郵件行銷系統時，我重視三大指標: 客戶數、寄件成功率與開信率，隨著經營的時間，這三個指標到達了我們滿意的數字。

但是好景不常，自2004年4月起開信率急速下降，六個月內，平均開信率自75%下滑到35%，我們對於資料庫補充更新及刪除無回應名單的動作，對開信率的提昇完全沒有助益。

經過了一番研究，我們發現擋垃圾信機制是最大的殺手，免費的信箱與稍有規模的公司都安裝了Anti-Spam軟體，這些Anti-Spam軟體在判斷垃圾信時，偶會把我們的信件阻擋在外，隨著垃圾郵件的增多，擋信的條件越來越嚴苛，所以我們的信件開信率自然越來越低。

其實很多行銷人都碰到這個問題，也覺得電子郵件行銷的操作難度越來越高，為了解決這個問題，我使用了下列的幾種方法︰

1. 機制面:透過電話行銷與業務人員拜訪與客戶一對一討論，希望他們把我們的加入郵寄白名單中，這樣客戶的Anti-Spam軟體就不會阻擋我們的信件。

2. 內容面:行銷郵件內容分眾化，郵件視經銷商的型態而決定是否發送。

3. 價值面:郵件的內容要更有價值(例如:資訊即時、富含商機、版面美觀、具保存性...)

4. 頻率面:郵件的發送頻率需控管，以每週不超過三封為原則。

5. 未來面:尋找取代電子郵件的主動行銷工具(例如:IM、RSS Reader...)

在電影「男人百分百 What women want」中，主角的老闆跟他說:"廣告這行沒有什麼熟能生巧，實際上反而越來越困難"。

電子郵件行銷面臨的問題也是相同，我們必須不停地隨著環境變遷，去改變操作的習慣，若沒有擁有這樣的能力，只是一昧地按照過去的經驗操作，終須面臨失敗的命運。