積點與折扣

多數人在規劃行銷策略時，經常遇到一個兩難的局面，那就是在短期促銷與長期客戶關係上，無法取得兩全其美的策略。

有些廠商採取折扣戰，以取得短期的亮麗銷售成績; 有的是推動長期的客戶關係維繫活動，讓忠誠的客戶能與我們保持固定的買賣關係。

大家都知道長期的客戶關係是十分重要，但是在廝殺慘烈的行銷戰役中，面對著對手的折扣戰，全力投入長期關係的廠商往往會在這類肉搏戰鬥中退敗，也就因為這樣的因素，放眼市場上，大多數的廠家也只能採取一波又一波的短期折扣戰。

但是聰明的讀者也知道，長時期的折扣促銷行為，無疑是飲鴆止渴，對於公司長期營運會有著負面的影響。

因此全面性的行銷策略，一定是要能同時掌控短期促銷與長期客戶關係，可惜的是這樣的行銷策略實在不容易產生，也讓行銷人員面臨著不易突破的瓶頸。

正在籌辦大型賣場的高階主管Ken就遇到了這樣的困擾，他們公司想要發行會員卡，希望透過會員制，保持長期的客戶關係，但在市場競爭中，不免得採取折扣促銷來吸引一般散客，但是這樣的運作下，公司無法在會員客戶上取得利潤，會員的專屬權益也相對的大幅降低，而會員的忠誠度也相對的下滑。

經過友人的介紹，他找到我，並問我如何解決這個問題. 在完整的瞭解Ken 的困擾後，我給了Ken下列的建議：

首先是改變會員的遊戲規則，我們須將會員卡分為兩大類：

第一類為基本會員卡，申請這類卡片並不需要任何基本資料，只需要到服務台，繳交NT$50元押金，即可取得. 這類的會員卡是認卡不認人，每張卡片有個專屬的卡片編號。

第二類為貴賓會員卡，這張卡片並不讓客戶自行申請，而是由公司主動邀請基本會員申請，欲取得這張卡片的會員，必須提供詳細的個人資料，方可取得. 若客戶忘了帶卡，可以提供某些個人資料，如會員卡號、身份證字號或電話號碼便可獲得優惠。

聽到這，Ken滿臉的疑惑，說道：「客戶有什麼理由要付出NT50元押金，去取得一張基本會員卡？而且我們沒有他的基本資料，未來要怎麼分析客戶呢？」

我請他耐下性子，聽我解釋：「其實客戶是生而不同的，有些是逐低價而購，有些純粹只是過客, 當然也有長期交易的好客戶，但在初期，我們並不知道那些是可被培養的好客戶，若貿然提供給所有人一樣的會員權益，只是徒然增加行銷成本，而且那些潛在的好客戶也不易得到特殊的禮遇。

因此我們先提供給所有人同樣的一張基本會員卡，這張卡的功能是可以累積即時可用的積分，舉例來說，過去我們會推動全館折扣的活動，現在轉變一種型態，改為每當客戶消費100元，我們便會放入50點積分在客戶的卡片上，而這50點積分可抵用現金在館內消費，每一點可抵一塊錢，如此一來，客戶為了取得積分，便會去申請這張基本會員卡。當然，消費金額與積分的比例，是隨著促銷活動舉辦與否，定期調整的。

而這樣的積分跟折扣相比有什麼好處呢? 它的好處就是提高整體營業額而且不會有對廠商定價有錯誤的期待，過去客戶只會以折扣價買東西，但今天他卻是以定價購物， 而消費者依舊會有得到優惠的感受，在面對競爭對手的折扣戰中，我們明顯的佔了優勢，因為賣場的整體業績可以提高 1～2成。」

Ken 聽到這點，猛然拍手說：「這真是妙招，這樣一來短期促銷的問題就解決了，這張卡對我還有什麼好處呢？」

我微微一笑說：「當然還有，我們可以利用積分來吸引客戶再次上門，創造重複購買的機會，因為積分是有使用的時間限制，當客戶得到積分後，必需要在1個月內將該積分使用掉，否則會自動歸零，這樣一來，客戶為了避免積分的損失，便會在1個月之內，再次光顧。

接下來就要提到我們的貴賓會員卡囉，當消費者使用基本會員卡購物時，我們的電腦系統中，可以記錄每張基本會員卡的消費記錄. 包含採購次數，消費時間，採購金額，採購項目，我們就可以訂定規則，將其中的優良客戶篩選出來，當這些客戶再次消費時，結帳櫃位的POS系統，便會自動顯示該消費者是潛在貴賓會員，此時就可以邀請該客戶申請我們的貴賓會員卡。

當然，我們的貴賓會員除了享有基本會員的積分優惠外，還可以享有更多的禮遇服務，記得是我強調的是「禮遇服務」，而不是更多的折扣，我們可以提供最新產品與活動訊息、專屬會員活動、年度贈品、送貨到府、電話訂貨、網上訂購、型錄購物、免費停車…等，並要求各櫃位同仁提供最好的應對態度給予貴賓客戶，讓客戶享有真正的貴賓級禮遇。」

已經完全領會的Ken開心地打斷我的話：「 如此一來，我們才能與真正的忠誠客戶保持良好的關係, 我們也可以根據這些貴賓客戶的採購行為與基本資料，來判讀出更多的營運策略，讓我們的客戶能有更好的消費經驗，而這些貴賓客戶一定會成為公司長期發展的重要基石。」