CRM只是機制而已嗎?

有次在一場研討會中, 聽著某廠商談論顧客關係管理(CRM)服務, 演講者講述著他們提供的CRM產品, 包含著一整套的CRM電腦系統機制及後端的客戶分析系統, 以及該系統如何將消費者交易記錄整合轉換為一個完整的資料超市(datamart) 或是資料倉儲(datawarehouse), 企業可以利用這套機制, 多方面地與客戶接觸, 瞭解客戶的需求, 來吸納更多的潛在客戶, 在研討會中, 演講者很認真地告訴大家, 只要運用這套機制, 企業就可以建置完整的客戶關係管理系統。

研討會後, 坐在我身旁的資訊部門主管Frank很興奮地跟我說：「這真是太好了,我們公司只要買了這套機制, 一定可以創造完美的客戶關係。」

我望著他, 跟他說：「擁有一套完整的系統機制, 的確是快速建立客戶關係管理系統的方法, 但是它僅僅只是個機制, 如何使用它, 才是CRM的精神。

很多由資訊部門建立的客戶關係管理系統, 都有相同的特色, 那就是過於技術導向, 他們把CRM的重點放在資訊的取得, 你會擁有許多消費者的資料, 經過資料分析, 再度投入於銷售活動, 例如:電話行銷或直效回應廣告。

但是真正的客戶關係管理, 卻是以客戶忠誠度為核心, 他應該考慮的不只是機制, 而是企業如何與客戶建立長期的關係, 這是需要企業全面動員的運作, 而且每個員工都必須深刻地瞭解這個精神, 並盡心盡力地留住潛力客戶, 並且與客戶建立相互信任的關係。

簡單的說: 就是與一群特定的客戶建立長期關係, 瞭解這些客戶的需求, 運用組織的力量, 滿足客戶的需求, 這才是真正的客戶關係管理。」

其實有很多人跟Frank一樣, 將CRM定位於系統機制, 就像是公司內使用的一般電腦系統軟體, 認為擁有了一套系統, 就可以讓改善客戶關係, 而忽略了客戶是活生生的人, 他們並非只是資料庫的紀錄。

CRM要求的是人性互動, 雖然每個客戶都會與企業互動(例如:購買、維修、產品使用查詢...), 而且這些互動是公司全體人員每天都在執行的例行事務, 但是大家都只是當成工作是應付了事, 若是企業整體員工能用心服務客戶, 留住優良客戶, 進而創造更完美的營運積效, 必定是指日可待的。