搞錯對象的資料庫行銷

Benson 是我認識的一位中小企業老闆，他們公司的主力產品是碎紙機，透過文具行與量販通路銷售，大多數的購買者是公司行號。

有一回他去聽了場資料庫行消的演講，覺得非常有興趣。於是乎，我們的Benson大哥, 就開始將資料庫行銷運用到他們的產業，他在每一台碎紙機的產品保證書上，附上了一張保固回函卡，顧客只要將保固回函卡寄回來，便可以獲得延長半年保固期的優惠。

在這些回函卡上，客戶必須填上公司名稱、採購者姓名、地址、電子郵箱、電話與傳真號碼，如此一來，Benson 就擁有了許多的客戶資料。

得到了大量的客戶資料後，Benson 非常開心，便開始透過電話行銷與客戶建立關係，並且開始進行銷售的動作，但是始料未及的是，客戶的購買反應極為冷淡，銷售的數字屈指可數。

在強烈的挫敗後，Benson 找上了我，詢問如何改善他們公司的資料庫行銷策略？

聽完他的講述後，我已經知道他犯了最基本的錯誤，一般公司購買碎紙機，通常都是僅需要一台，就算與廠商的關係再好，也不易增加需求；除非他們家的碎紙機品質很差，客戶才會有換機的需要，但若如此，客戶也不會再購買他們家的商品。

倘若 Benson 公司的產品眾多，可以提供企業客戶各式各樣的產品，滿足客戶多方面的需求，導入資料庫行銷，透過 Cross selling 與 Upgrade selling，當然可以達到提升營業額與保持客戶忠誠度的目的。

只不過，以目前 Benson 公司的單一產品線來看，就算把客戶的資料全都蒐集起來，跟這些客戶保持再多的互動關係，客戶的需求也不會增加，行銷失敗也是必然的。

Benson一臉錯愕的表情, 問道：「難道我們這樣的公司就不能導入資料庫行銷嗎？」

我回答：「當然可以啊！你只要改變你行銷的對象，就可以導入資料庫行銷了。

其實你最重要的客戶，並不是最終的購買者，而是中間的經銷商，因為只有這群人才會重複購買你的商品，所以你應該把資料庫行銷的對象改為經銷商。」

「改為經銷商？那在操作上有什麼不一樣呢？」Benson 問道。

「呵呵！其實大同小異」我笑笑地回答「建立起經銷商資料庫，給他們一個銷售的獎勵制度，例如：紅利積點活動，透過活動激勵經銷商，讓他們開始進行銷售的動作，並且利用資料庫行銷來保持與經銷商的良好關係。」

「咦！這不就跟我們以前做生意的方法差不多嗎？」 Benson 質疑著我的講法。

我解釋說：「這就是重點了！你要把握的是互動的對象！跟經銷商採購人員互動是業務單位的主要工作，適度的獎勵進貨是必須的，但是除了鼓勵採購人員進貨外，你還可以獎勵的對象是真正把你的商品銷售給客戶的人，那就是經銷商的銷售人員。

建議的作法是先收集通路銷售人員的名單，透過適當的媒介與他們溝通，保持直接的互動關係，再規劃一個積分活動，讓銷售人員可以來兌換合理的獎品。

如此一來，你不但可以透過這些溝通管道，提供最新產品資訊，教導銷售人員如何賣出你們的商品，更可以讓他們在銷售獎勵的誘導下，全力推售你們公司的碎紙機。」