超級市場行銷與CRM

KC是某超級市場的行銷人員，負責該超市的行銷企劃。他們公司經營超級市場已經有25年的時間，由於在台灣的超級市場競爭激烈，所以他們公司在經營上備感壓力，營業額逐漸下滑。

這天，KC寫了封e-mail給我，向我詢問如何突破經營困境？以及低毛利的情況下，有什麼方法可做好CRM客戶關係管理？以提升經營績效？

針對 KC 的情況，我將他的問題區分為兩大部分:

1. 超市如何突破現有的經營困境？
2. 什麼是適合超市的CRM客戶關係管理制度?

關於第一個問題，我的想法如下:

要突破現有的困境，先要瞭解周遭競爭者與自己的定位

KC他們目前的競爭者包含:

1. 現有競爭者: 各超級市場。
2. 潛在競爭者: 大賣場、傳統市場。
3. 替代性競爭者: 網路購物、宅配、團購。

超市業者必須在這些競爭者當中，找出獨特的價值，將自己清楚定位，強調與其它業者的差異性， 否則將只是眾多選擇中的一個。

目前台灣超市已經有明顯的市場區隔，高檔的超市紛紛成立，進口商品琳瑯滿目，單價也比其它業者高出許多，但由於定位正確，的確網羅到一群高端的消費客戶；以低價位銷售的超市也已經站穩了腳步，量販式的大型賣場，提供了價格較低，且衛生安全的產品，精打細算的消費者正好就是大賣場的最佳客戶族群。

反而在原先超級市場所定位的金字塔中階市場，廠商眾多卻沒有特色，因此我建議KC可以在金字塔中階市場創造差異化，以攻佔此一市場。

在這個市場中，消費者在意的是價位與品質， 由於這些廠商所提供的商品很類似，因此網羅客戶的行銷重點，就是"促銷"，只要掌握著限時、限量、變化這三項主要的促銷精神，就可以立於不敗。

建議的行銷手法就是從消費者的視覺與聽覺下手。

在超市當中，佈滿了促銷的旗幟與廣播，讓賣場瀰漫著 "現在就買"的氣息. 就像是把當年的燦坤精神搬到超市當中。

廣播不停地提醒著最新的限時低價促銷 (各位來賓請注意，現在本賣場推出10元一支的雞腿，限量100支，有興趣的來賓請到 2F 生鮮區)，每小時都有限量限時的促銷商品，讓市場的買氣沸騰，人氣十足。

至於賣場外的廣告方式則是以區域性質的直效廣告為主，風格全都走燦坤的促銷風格，廣告只有一個目的，刺激讀者來店。

由於所有的低價商品數量是可以控制的，所以雖然是以促銷為主打，但是整體利潤並不會隨之下滑，反而因為吸引了大量的人潮，整體利潤會大幅提昇。

另外營運上還可以吸取低價航空公司的精神：

1. 以量制價：所謂的以量制價，就是適量地推出優惠組合包裝產品，例如：六瓶裝的各式飲料、半打包裝的雞腿 ...等等。

2. 基本服務之外 均須付費：例如:付費送貨到府，以避免服務成本過高的問題

如此一來，在競爭激烈的市場上，應會殺出一條路，而成為市場的引導者。

至於第二個問題，什麼是合適於超級市場的CRM：

這個部分的重點就在於：

1.誰是我們的客戶？
2.當我們有最新的促銷活動時，該聯絡那些客戶？
3.如何傳遞促銷訊息？

由於我們的客戶集中於中階市場客戶，這群人上網的比例還是有限，所以我推薦的互動工具是："手機簡訊"，客戶申請會員資格時，必須提供手機號碼，客戶的會員編號就是手機號碼。

我們會定期發送"特定的促銷訊息" 到客戶的手機當中，例如："於本超市消費時出示本簡訊，購買光泉牛奶兩瓶只要30元"。

當客戶消費時，出示手機簡訊，售貨員必須記錄該客戶的手機號碼，並將其輸入POS機中，這樣我們就可以擁有客戶的購買記錄，配合著這類的促銷，我們在CRM上的重點是 :

1. 確定客戶
2. 傳遞銷售訊息
3. 誘使客戶互動
4. 記錄客戶互動
5. 鼓勵客戶持續消費

當客戶一段時間內，都沒有交易紀錄， 就必須自簡訊發送名單中刪除，如此不但可以節省成本，也可以避免客戶的反感。

營運一段時間後，我們就可以從POS資料庫中，篩選出高消費頻率客戶的手機號碼，邀請他們成為我們的白金會員，提供他們某些特殊優惠，例如：白金會員結帳時，消費每滿500，可以抽獎一次，一旦有人獲獎，立即透過廣播 "恭喜白金會員黃小姐,得到義大利快鍋一組" ，這樣一來，大家就會知道我們的白金會員有獨特的優惠，進而增加消費以成為白金會員，也可以讓賣場的氣氛更高昂。