郵購型錄的坪效

坪效是台灣經常拿來計算商場經營效益的指標, 指的是每坪的面積可以產出多少營業額(營業額÷專櫃所佔總坪數)。

以百貨公司為例, 店裡不同的位置, 所吸引的客戶數也不同。 一樓入口處, 通常是最容易吸引目光的地方, 在這樣的黃金地段一定要放置能賺取最大利潤的專櫃, 所以你會發現百貨公司的一樓通常都是化妝品專櫃。

這樣的一個概念, 也被延伸至郵購型錄上, 只是單位從坪轉換為頁數, 你可以計算每一頁的營業額。

曾經在雜誌上刊登過廣告的行銷人一定知道, 不同的版位, 有著不同的價位, 定價的原則, 是依照該頁面被翻閱的比例而定, 翻閱比例越高的頁面, 價格就越高。

而郵購型錄上的產品被訂購機率,　除了產品本身的特性與介紹文案、圖片跟編排方式之外, 被讀者看到的機率, 也佔有相當大的比重。

像是郵購型錄的封面產品, 他的訂購比例通常是最高的, 原因就是凡拆開型錄的人, 都會看到封面, 所以封面產品通常可以創造令人滿意的營業額。

至於其它頁數都會有各自的特色, 像是封底、封面裡頁、封底裡頁、中跨頁, 這些都是消費者經常翻閱到的位置, 因此這些頁面上的產品, 銷售量也都會比其它頁面的產品來的好。

計算頁營業額, 讓我們可以知道每一頁的特性, 經過一段時間的觀察, 還可以計算出不同頁面的加權比重。

假設歷年來一般的平均頁營業額為10萬, 封面的平均營業額是30萬, 中跨頁的平均營業額是15萬, 則封面的加權比重就是 300%, 而中跨頁的加權比重就是150%。

透過類似的計算, 我們得到特殊頁面的加權比重後, 就可以來評估每次型錄的規劃是否優良, 倘若某一期的封面產品產生的營業額除以加權比重, 卻沒有達到一般內頁的平均水準, 就表示封面產品的表現不佳, 可能是設計不良或是產品挑選錯誤。

如此一來, 我們就可以得到一個合理的指標, 來評估每一頁型錄營業額表現的優劣, 以避免因為頁面位置不同而導致判斷的錯誤。