郵購事業的關鍵成功因素

從事郵購這麼多年以來, 我一直強調這類事業是一個需要所有部門整合且緊密配合的產業, 包含商品開發、媒體設計、賣點包裝、文案攝影、訂單處理、物流倉儲、客戶服務、客戶資料庫、電腦系統、新客戶引進、退換貨處理、收款退款…等各不同功能的單位協力運作。

但是在這麼多的功能中，到底哪些功能是影響郵購業務成敗的最關鍵因素呢?

以喬伊多年的經驗，我認為最重要的因素有下列兩點：

1. 提供合適的商品

2. 掌握正確的客戶群

也就是說你的商品必須有足夠的利潤、良好的市場性、方便儲存與運送、合乎當地的法律，最重要的是：你的商品能滿足你客戶的需求，而且客戶群能為你創造足夠的利潤來支撐你公司的營運。

很多朋友會認為上面的描述，只是一般商業的原則，並沒啥了不起的。 但是直效行銷業者最常犯的錯誤也就在這兩點上，在這裡我舉一個常見的例子給各位參考：

某專業的3C商品電子商務網站，銷售筆記型電腦、數位相機、MP3…等商品，他們的價位比3C賣場略低，因此他們創造了大量營業額，外界也認為他們是成功的電子商務網站。

但是該網站卻面臨著一個更大的危機，因為客戶購買了電腦或數位相機等商品後，短時間不會再購買類似的商品，該公司必須找尋到更多的人潮，更多近期未曾購買3C商品的潛在客戶，才能保持往日的營運績效。

因此他們必須花費更大量的行銷預算，去網羅一批又一批他們所不了解的陌生客群，期望這些人能夠在站內購物，長此久往，市場預算的開銷進入近乎失控的狀態。

這也是為何PChome等網站，除了3C商品外，會銷售服飾、精品、化妝保養品…等其它「高重複銷售比例」的產品線的原因。

但這時就會牽扯到客戶對公司的定位認知問題，若客戶認為我們就只是一家3C商品銷售網站，會向我們購買非3C商品的客戶數，將遠低於我們的預估，如此一來，營運所需的利潤將無法被補充，公司將進入負循環的營業狀態。

所以在這邊，喬伊還是要跟各位強調，郵購事業的客戶群，不可能無窮盡地補充，營運者必須將能重複消費的顧客放在第一位，提供給他們能長期消費的商品，若只想到短期利益最大化，遲早會面臨失控的局面。