與我無關的行銷活動

大家一定收過不少的廣告信, 它們可能是型錄、DM單或是電子郵件，但你一定會發現很多的廣告信無法引起你的興趣, 因為這些廣告信的內容與自己的需求毫不相干, 它們只是闡述著自己的優點, 卻沒考慮這些行銷活動與你有任何關係。

喬伊多年前認識一個大型購物網站的店長, 他總是大量地針對所有會員發送定期的電子郵件。他也知道這些電子郵件不見得合適所有的消費者, 但他的理念是: "就算我不發送郵件, 別人也會發, 所以為了爭取最多的訂單機會, 所以每周還是要寄出許多郵件"。

隔了一段時間, 該店長驚覺他們的郵件被許多客戶設為垃圾郵件, 更糟糕的是, 許多ISP將該網站列為黑名單, 大多數的郵件被直接丟入垃圾信箱，會員的開信率僅有1%。

當然, 現今的經營者都學聰明了, 大家吸取了過去的經驗, 都知道要開始操作分眾行銷, 將消費者分類, 針對不同族群寄發不同的內容。

但是由于專業的不足, 切割消費者類型的原則往往是簡單粗暴, 單純分男女客戶, 或是依照年齡分段, 稍有經驗的業者會再考慮新舊客戶以及客戶所在地。但是這樣的分類仍然不夠細。

假設我們今天有個商品是Hello Kitty手機, 依照判斷, 潛在消費者可能是18-25歲女性。但你我都很清楚 18-25歲的女性客戶, 并不是每個人都喜歡Hello Kitty， 更不要說購買Hello Kitty手機了。若我們發送相關的行銷訊息給18-25歲女性, 只能說回應率會高于其他客群, 但我們知道還是有大量的18-25歲女性收信者抱怨著：“這些垃圾郵件真是討厭, 誰會喜歡那個無嘴貓啊”。

因此, 客戶分類就必須引進更細膩的方式。

喬伊操作客戶分類的重點步驟, 是這樣的：

1. 從市場特性與資料庫中, 找出特定人群
2. 針對該族群的喜好興趣, 制定行銷策略
3. 以該族群可接受的方式， 設計行銷訊息
4. 進行小規模測試
5. 調整行銷活動
6. 正式推廣
7. 經驗傳承

喬伊常用的客戶細分原則有三大類， (1)客戶基本資料 (2)客戶交易資料(3)客戶習性。這里我把自己常用到的各項元素, 依類別條列出來, 希望對各位有幫助:

(1) 客戶基本資料

• 性別
• 年齡段
• 婚姻狀況
• 是否有小孩
• 收入狀況
• 地區別
  

(2)客戶交易資料

• 購買品類
• 購買時間
• 購買次數
• 購買頻率
• 購買價位

(3)客戶習性

• 嗜好
• 擁有資產(房,車)
• 互動通路
• 生活習性

《案例》

某高爾夫球場, 想要拓展業務, 該球場除了擁有18洞球場外, 還有高爾夫訓練中心。初期他們采取跟其他同業一樣的行銷手法, 但成果不彰, 找尋更多的新球友成本過高, 因此他們便改變行銷方向, 將重點放在現有會員的貢獻額提升。

首先他們觀察現有球友的消費特性與潛在需求, 發現許多球友事業太忙碌, 均希望有機會與家庭成員親近, 最好是可以參與共同的活動, 這就是市場的機會。

首先我們從球友資料庫中, 找出居住地點較近且有小孩的族群。

在暑假的前夕, 針對這些球友, 以電話行銷的方式, 告知他們球場開辦<兒童高爾夫夏令營>, 內容除了初級高爾夫訓練外, 還提供免費的親子共同上場打球的機會。

另外, 他們還找出沒有小孩的已婚球友, 提供給他一個<愛侶高爾夫套餐>, 可以讓球友的另一半, 共同學習并參與高爾夫運動。

這兩個針對特定族群的活動, 由于客群精準, 且能切合客戶的需要, 因此成效極佳, 為該球場帶來業績成長, 也提升了原有球友的忠誠度, 大幅降低了客戶流失的可能性。