喬伊DM研究室

營業額和利潤

2009-06-01T19:00:00.001+08:00

目前在大陸經營電子商務或郵購的業者，可以看到兩派的運營者, 分別是營業額派和利潤派。

利潤派的經營者，其實就是傳統經營模式，將本求利, 不做賠本生意。隨著利潤成長, 逐步放大經營規模。多數臺灣與溫州廠商都是這種模式。

營業額派的擁護者們, 主張初期先不賺錢, 透過低價將營業額做大, 到了經濟規模, 公司議價力變強, 成本比例也大幅降低, 自然達到賺錢目的。營業額派的公司在大陸多不勝舉, 包含京東商城、紅孩子都是這種模式。

但當這兩類廠商在市場上同時推出相同商品時, 綜合效應就出現了, 商品賣價被營業額派拉低，利潤派不得不調低價格應戰。但本質還是求利心切的利潤派, 在降價幅度難免魄力不足, 這樣一來，保守的利潤派業者不但失去了他們追求的利潤，業績的成長也差強人意, 運營績效無法突破，頗為尷尬。

這就像是趕集市擺地攤, 大家都急忙搶佔好位置。此時有個身上不斷流血的攤主拿著刀亂揮(企業的血液就是現金)，其他的擺攤人一定紛紛閃避，就算有人想把對方壓制下來, 往往無法下定決心，也會想何必要跟瘋子對打, 等他失血過多就自然趴下啦。

但如此一來，攤位就清出來了, 最好的位置被瘋子搶走, 所有人都注意到那個攤位又大又搶眼, 生意自然就好。

周遭的攤主還在靜待瘋子失血過多倒下, 沒錯! 有時他的確因體力不支倒地不起, 其他攤位的主人, 陸陸續續的占回攤位, 市場回復原狀。

但是，天不從人願, 往往這時候會有人提著輸血包來幫他補血(呵呵這就是風險投資), 揮刀人補充了血液後, 持久力大增, 旁邊的小攤主看看狀況, 搖搖頭歎氣的說運氣不好遇到瘋子, 就收攤回家了。

到最後, 揮刀人佔據了大部分的市場, 他跟補血人分享了利潤, 快樂而歸。

聽到這裏, 你會不會想要拿起刀開始揮舞呢？先不要急, 現實是殘酷的, 不是只有你能揮刀, 想像一下, 市場內有20幾組人都在揮刀, 其中還有8組有補血人加持。呵呵，是不是慘不忍睹的大亂鬥畫面啊? 可以想見的結局是：大多數不揮刀的人都收攤回家了, 揮刀人也相互殘殺, 遍地都是苟延殘喘和陣亡的人。只剩下少數揮刀人各自佔據市場一隅。

呵呵，這就是標準的紅海啊，大夥在紅海中廝殺, 逐漸沈沒。或許你會問：咦! 那我怎麼能找到藍海呢？喬伊你會怎麼操盤呢？

其實喬伊在操作時, 會采取融合兩模式的優勢, 簡單描述如下：

一面銷售知名商品、高單價規格品, 產品品項要多，折扣力度大, 緊貼市場底線, 這部分業務以不賠太多錢為營運精神, 以沖營業額成長為首要目標(沒辦法! 風投喜歡), 讓公司快速做大。

另一部分就是利潤產品, 這部分儘量以自有品牌為主, 與工廠直接合作, 以精選數量的高利潤產品為主, 目的只有兩個字就是賺錢。這類商品也是讓自己在外部資金到位前, 能夠長期抗戰的本錢。

適當的操作兩手策略, 不但營業額高, 市場知名度也水漲船高, 而且企業現金流正常, 進可攻退可守, 這就是喬伊的操盤模式(呵呵! 操作細節不方便說, 請見諒)。

郵購文案策略

2009-05-11T14:43:00.009+08:00

我想大家都看過郵購或電子商務的銷售文案,有些很誇張, 甚至可笑到足以當茶餘飯后的笑談，有些文字平凡無奇, 絲毫無法引起客戶的購買欲。

其實除了產品賣點介紹及信任度提升, 郵購文案需要有策略, 來加強消費者的購買意願, 否則這篇文案的附加價值就不足，只能靠產品本身的力量吸引客戶。

喬伊簡單整理了一下, 一共有8點文案策略：

引人恐慌型: 不買會百病纏身，眾人唾棄, 可憐至極。

戴高帽子型: 只有這個產品, 才配得上你這樣身份高貴的人。

夢想成真型: 讓你返老還童，身材曲線窈窕, 皮膚吹彈可破。

稀缺資源型: 不買? 你這輩子都買不到了。

貪小便宜型: 真的很划算! 不買就吃虧了。

炫耀他人型: 只有你擁有，親朋好友一定嫉妒得捶胸頓足。

不落人後型: 連隔壁老王都買了, 你還沒有買?

心安理得型: 買了就不怕飛來橫禍，包你安心。

動之以情型: 買了你就是樂善好施的大善人, 死後一定上天堂。

其實這些策略都是以消費心理學為基礎, 誘使客戶行動的方法。文案若用上這些策略, 一定可以有效提高客戶回應, 若各位有其它的策略, 歡迎留言分享。

男性服飾郵購的異想(二)

2009-05-07T19:33:00.006+08:00

在上一篇文章中, 喬伊拋出一個問題：如何因應現今市場狀況, 打造男裝直購的業務。

在行銷戰爭的歷史上, 後進的挑戰者，僅模仿現有成功者的行為, 而能打敗市場領先者的案例, 區區可數, 往往都是被狠狠的拋在後方, 苦追不已。因此想要開創一個屬于自己的市場, 我們必須找到領先者無暇或無力防守的戰場。

目前男裝直購業者, 往往都有一個通病, 就是對消費者的互動不足, 他們發布大量的直效回應廣告, 以低價產品吸收大量的客戶, 但消費者收到產品後, 普遍滿意度不足, 這點導致回頭客比例太低。因此喬伊建議從熟悉客戶, 滿足中階市場需求的角度切入市場。

首先就是市場定位的部分, 我們瞄準的是中階客群, 以<你的著裝顧問>的概念切入市場。

既然是著裝顧問, 就必須了解消費者的特質，在吸收客戶的階段, 可以與媒體及商場舉辦男性著裝咨詢的活動, 現場記錄消費者的屬性資料, 上圖的左手邊就是喬伊列出的屬性例子, 主要是客戶的生活形態/職業類型/身體屬性及所在地區。

有了客戶的相關資料, 我們的重要武器就可以出動了, 那就是<著裝專家系統>, 過去我們是靠咨詢人員來給客戶著裝的建議, 他們知道各種穿衣打扮的訣竅, 例如：膚色較黑的人合適那些顏色的衣服? 那些材質合適正式場合? 腳短的人該怎麼穿才顯得高? 長臉型的人如何透過衣著修飾？潮濕的南方應該穿著哪類的衣物?...。我們將這些專業的知識, 制作為<著裝專家系統>, 讓電腦能夠取代專家推薦合適客戶的商品。

我們將這些資料輸入系統后, 透過這些數據, 確認合適他們的商品, 如此一來, 無論客戶是在網上/電話中或是實體店面中, 我們都可以透過專家系統給予正確的購衣建議。

由于我們清楚客戶的特性, 因此我們可以使用不同的媒介, 與消費者互動, 這些媒介可以是型錄手冊/網站/電話營銷/短信/電子郵件, 但我們的優勢就是不需亂槍打鳥, 能夠提供類似量身定做的服務。

除此之外, 就是針對高消耗度的商品, 提供定期送貨服務，像是襪子/內衣褲/襯衫...等衣物, 消費者需要定期採購, 我們則可以在客戶同意的情況下, 提供每季自動送貨服務, 這樣便可以提高客戶購買意愿，并可順勢拉高客戶忠誠度。

最後一點, 就是產品線的延伸, 不單單是服飾, 我們可以逐步增加眼鏡/皮帶/鞋/包...等配件, 更可以提供文具/精致生活用品, 如此一來，我們便打造完成一個直購的男性品牌。

以上是喬伊對于男性服飾郵購的發想, 不知是否與各位的想法接近? 歡迎大家提出想法, 共同討論。

男性服飾郵購的異想(一)

2009-05-06T11:25:00.001+08:00

這幾年, 大陸男性服飾郵購市場成長飛快, 像是凡客誠品Vancl (www.vancl.com)或是被自己絆倒的市場開拓者PPG (www.ppg.cn), 當然還有許多的跟隨者, 像是歐萊諾 (www.olomo.com)及進攻失敗而轉戰商務制服市場的報喜鳥BONO (www.bono.com.cn)...等許多廠商。

自從PPG服飾悍然倒地後, 目前大陸男性服飾郵購市場上的霸主就是凡客誠品了, 據小道消息稱:該公司2008年營業額約是2億元人民幣, 這個金額讓很多的潛在競爭者深感興趣, 因為凡客誠品只是一間2007年10月才開始運營的公司, 能在一年多的時間, 創造出這樣的成績,實在是不錯的表現。

目前很多潛在的競爭者是擁有實體連鎖店面的服飾品牌, 他們面對這個市場, 卻遲遲不敢行動, 原因就是他們引以為傲的大量連鎖加盟店面優勢成了最大的包袱。任何的市場動作, 都擔心經銷體系的反對, 眼睜睜的流失許多市場機會。

仔細觀察, 我們可以看到這是一個透過破壞性創新所打造的市場, 消費者失去了非必要的試衣服務(尤其是男性襯衫), 換來了滿意的折扣, 而且這個市場是原有市場霸主看不在眼裏, 後繼者有進入障礙。在行銷戰爭的理論中, 的確是優秀的市場側擊戰術。

嗯, 在這篇事後諸葛的文章後, 喬伊真正要拋出的重點是：在凡客誠品Vancel已成市場霸主的情況下, 『新競爭者如何再切入男裝郵購市場』

親愛的讀者, 若你是男裝郵購的市場新進品牌操盤者？若你是雅戈爾男裝的市場人員, 你會怎麼做呢？是跟隨凡客誠品Vancl的腳步? 還是另闢途徑？

喬伊會在下一篇文章中, 提出我的想法, 也歡迎你寫下你的建議。

郵購損益預估

2009-04-07T23:02:00.003+08:00

在喬伊上次分享了客戶價值試算表後, 很多朋友詢問我是否有郵購檔期計算的工具, 因為在郵購檔期規劃時, 會遇到很多狀況:

到底應該投遞多少份型錄? 那些成本在運營時應該注意? 投資報酬率如何計算？是否可以在規劃時就避免虧損?

為了解答這個困惑, 我做了這張計算表,你可以在藍色區塊輸入五種不同的規劃方案, 馬上就可知道那個郵購檔期方案可以讓你有最大的利潤!

郵購損益預估表點此下載

客戶終身價值試算

2009-03-30T13:23:00.013+08:00

投入成本經營客戶，到底是否合算？

經營的郵購網購事業, 何時能賺錢?

花促銷費用累積郵購名單, 到底有沒有用?

是否需要一張簡易報表, 讓你對客戶經營績效一目了然?

為了解決這個問題, 喬伊趁假日做了這張表單,

你只要填入藍色區塊, 馬上就可知道你的郵購網購客戶經營是賺是賠!

客戶價值試算表點此下載

喬伊的教程：資料庫行銷

2009-03-17T22:21:00.003+08:00

課程名稱：活用客戶資源，創造最大利潤-----資料庫行銷實戰深度研討

課程背景：
在零售業競爭激烈的今天，直效回應廣告、郵購、電子商務…等直效行銷方式開創了新一代的虛擬行銷管道，有遠見的廠商紛紛利用DM、電話行銷、電子商務、直效回應廣告等工具打造出自己的虛擬管道王國。本課程讓你在這個新市場中，快速建立獨特地位，無需摸著石頭過河，避免不必要的損失，為企業帶來豐厚的收益。

課程目的：
瞭解何謂資料庫行銷與實務相關應用
瞭解資料庫行銷的流程與步驟
輕鬆規劃資料庫行銷的組織
瞭解如何建置智慧型行銷資料庫
學習如何大量增加潛在客戶的方法
如何分析及篩選有效客戶，提高訂單回應與利潤
瞭解完整資料庫行銷操作方式

課程特點：
理論與實戰並行，同時吸收市場行銷運作與資料庫操作技術，課程所學可即時應用，現場解決資料庫行銷經常遇到的實際問題。

課程大綱：
步驟一、深入淺出談資料庫行銷 (90分鐘)
何謂資料庫行銷
資料庫行銷能做什麽
資料庫行銷的優勢
資料庫行銷的結構
資料庫行銷的流程
完整的資料庫行銷體系
案例：
雜貨店與追求女友
透過直效營銷販賣咖啡豆

步驟二、智慧型行銷資料庫 (60分鐘)
辨識誰是你的客戶
如何建立客戶資料庫
名單與資料庫
資料庫管理工具
如何快速增加客戶
客戶忠誠度提升手法
案例：
名單租賃與購買
連鎖服飾專賣店

步驟三、好客戶與好商品 (90分鐘)
放長線釣大魚
客戶終身價值
分析客戶的五大工具
區隔客戶群的方法
四大類型客戶的經營
郵購商品的特性
讓客戶不斷掏錢的商品
十大郵購產品
案例：
某高檔百貨商場的客戶管理
新舊客群差異
產品經理的盲點

步驟四、資料庫行銷實戰 (150分鐘)
規劃資料庫行銷的組織
直效行銷的行銷工具
郵購型錄與直效回應操作法則
電話行銷面面觀
電子商務－資料庫行銷最終戰場
吸引客戶購買的成功關鍵因素
案例：
回應率預估與提升
驚人的銀行分期郵購
成功的電話行銷
地區性經營的郵購公司

步驟五、總結與案例分享 (30分鐘)
資料庫行銷業者的困擾課題
最常見的失敗原因
如何提升20億營業額
回應率提高83％的秘密

講師介紹：
黃健峻：南方民營科技研究院創新育成中心資料庫行銷組主任，北京神州數碼B2C事業顧問，資料庫行銷研究室網站創辦人，郵購網商產業顧問，資料庫行銷專家。從實戰中成功積累和總結了豐富的資料庫行銷經驗，並先後在各家企業取得了優秀業績。

曾任北京神州數碼B2C事業部門副總及上海久光百貨高級經理, 擁有十年以上的郵購、資料庫行銷、電子商務與客戶忠誠行銷操作經驗，曾協助多家服飾業與零售業公司，成功導入郵購業務與客戶忠誠度機制。曾領導管理營業額100億公司的行銷部門，擁有成功的資料庫行銷與CRM操作經驗。

相關培訓與輔導專案
企業內訓：平安銀行信用卡中心、新加坡百帝廣告、新加坡點金網管理顧問公司、北京移動風範雜誌。
公開課程：保險事業發展協會、深圳婦聯協會、臺灣IIC conferences、臺北市電腦公會、臺灣世新大學、臺灣文化大學之特約講師。
相關行銷顧問：群環科技經銷商忠誠度行銷活動、大衛杜夫香煙客戶忠誠度行銷活動、香港桃美服飾客戶忠誠度行銷、丹麥艾閣萌書店郵購行銷。

輕鬆提高消費者的信賴度

2009-03-02T02:11:00.001+08:00

喬伊在郵購經驗的文章中, 不只一次的提到: 信任感是提高訂單回饋率的重要關鍵。但是如何提高消費者的信任度呢？

其實提高消費者信任度有很多方式, 包含提高公司知名度、堅持消費權益的商譽。但是這些都是長期經營才能帶來的效果, 對實力較弱的中小型郵購公司來說，總是緩不濟急。

在這裏喬伊提供一個輕鬆提高消費者的信任度方式: 「在郵購型錄上, 利用設計手法引導消費者心理, 進而提高訂單回饋率」。

一份郵購型錄是由版型、顏色、文字、圖片等元素所構成, 我們可以掌握每個元素, 加入可信任的設計感。以下喬伊會列出各個元素需注意的設計手法：

1. 版型：

版型是頁面的主要架構, 我們會採用理性的版型切割, 謹慎的框格, 避免過於自由的設計。
許多新手在設計時, 學習了流行雜誌的編排格式, 看起來很有特色, 但卻因為太花俏, 容易給人輕浮感。

2. 顏色：

在用色上, 我們儘量避免使用純色系, 除了藍色以外, 喬伊會儘量採用濁色系統的顏色。
至於底色部分, 可使用白色或是淺濁色，若是紙質較薄(低於70g), 建議壓上底色以避免印刷後反面透色。

3. 文字：

郵購的標題字是抓住眼球的利器, 我們會依據重要程度, 分為大標題、副標題及小標題。
大標題建議使用大字型的粗體字, 例如粗黑體或粗明體, 甚至利用特粗黑體與特粗明體, 來強調重點優勢。
副標題及小標題的字體大小要適中, 不要過大, 以免版面淩亂, 給人不專業的感覺。
內文的部分，要求稍微稠密, 滿載詳細有效的資訊, 這些文案必須清晰明確, 擁有充實感。

4. 圖片：

照片是郵購商品的靈魂, 良好的照片對消費者有著強大的吸引力, 目前業界有些公司喜歡使用去除背景的產品圖, 雖然很有特色, 但卻沒有像想空間。
在這裏, 喬伊建議郵購型錄使用有背景的四方形照片。最好能搭配真人的照片, 帶著笑容且穿著正裝的模特, 可以帶給消費者安心感, 但要注意人物照片不能太大, 過大的人物照片, 會讓版面過於輕鬆, 而奪取了商品應有的受關注度。
除了主圖之外, 局部特寫或使用方式的小例圖, 也能同步提升消費者的信心指數。

除了上述元素之外, 我們還可在郵購頁面設計時, 以文字或圖例方式, 融入 a) 數據化 b) 第三方支持 c) 店家承諾, 等三部分:

a) 數據化
引用統計資料, 讓消費者安心

b) 第三方支持
消費者真人實證、專業人士背書、保險承諾

c) 店家承諾
包含店名、電話、地址、網址、訂購方式及購物保證

在郵購型錄製作時, 只要能夠利用上述喬伊介紹的方法, 便能帶給消費者信賴感, 從而降低訂購前的不安心, 讓我們的回饋率大幅提升，當然這些方法除了郵購型錄適用外, 也能應用在DM單,電子商務網站, 希望能對你的運營有所助益。

與我無關的行銷活動

2009-02-25T21:21:00.009+08:00

大家一定收過不少的廣告信, 它們可能是型錄、DM單或是電子郵件，但你一定會發現很多的廣告信無法引起你的興趣, 因為這些廣告信的內容與自己的需求毫不相干, 它們只是闡述著自己的優點, 卻沒考慮這些行銷活動與你有任何關係。

喬伊多年前認識一個大型購物網站的店長, 他總是大量地針對所有會員發送定期的電子郵件。他也知道這些電子郵件不見得合適所有的消費者, 但他的理念是: "就算我不發送郵件, 別人也會發, 所以為了爭取最多的訂單機會, 所以每周還是要寄出許多郵件"。

隔了一段時間, 該店長驚覺他們的郵件被許多客戶設為垃圾郵件, 更糟糕的是, 許多ISP將該網站列為黑名單, 大多數的郵件被直接丟入垃圾信箱，會員的開信率僅有1%。

當然, 現今的經營者都學聰明了, 大家吸取了過去的經驗, 都知道要開始操作分眾行銷, 將消費者分類, 針對不同族群寄發不同的內容。

但是由于專業的不足, 切割消費者類型的原則往往是簡單粗暴, 單純分男女客戶, 或是依照年齡分段, 稍有經驗的業者會再考慮新舊客戶以及客戶所在地。但是這樣的分類仍然不夠細。

假設我們今天有個商品是Hello Kitty手機, 依照判斷, 潛在消費者可能是18-25歲女性。但你我都很清楚 18-25歲的女性客戶, 并不是每個人都喜歡Hello Kitty，更不要說購買Hello Kitty手機了。若我們發送相關的行銷訊息給18-25歲女性, 只能說回應率會高于其他客群, 但我們知道還是有大量的18-25歲女性收信者抱怨著：“這些垃圾郵件真是討厭, 誰會喜歡那個無嘴貓啊”。

因此, 客戶分類就必須引進更細膩的方式。

喬伊操作客戶分類的重點步驟, 是這樣的：

1. 從市場特性與資料庫中, 找出特定人群
2. 針對該族群的喜好興趣, 制定行銷策略
3. 以該族群可接受的方式，設計行銷訊息
4. 進行小規模測試
5. 調整行銷活動
6. 正式推廣
7. 經驗傳承

喬伊常用的客戶細分原則有三大類， (1)客戶基本資料 (2)客戶交易資料(3)客戶習性。這里我把自己常用到的各項元素, 依類別條列出來, 希望對各位有幫助:

(1) 客戶基本資料

性別
年齡段
婚姻狀況
是否有小孩
收入狀況
地區別

(2)客戶交易資料

購買品類
購買時間
購買次數
購買頻率
購買價位

(3)客戶習性

嗜好
擁有資產(房,車)
互動通路
生活習性

《案例》

某高爾夫球場, 想要拓展業務, 該球場除了擁有18洞球場外, 還有高爾夫訓練中心。初期他們采取跟其他同業一樣的行銷手法, 但成果不彰, 找尋更多的新球友成本過高, 因此他們便改變行銷方向, 將重點放在現有會員的貢獻額提升。

首先他們觀察現有球友的消費特性與潛在需求, 發現許多球友事業太忙碌, 均希望有機會與家庭成員親近, 最好是可以參與共同的活動, 這就是市場的機會。

首先我們從球友資料庫中, 找出居住地點較近且有小孩的族群。

在暑假的前夕, 針對這些球友, 以電話行銷的方式, 告知他們球場開辦<兒童高爾夫夏令營>, 內容除了初級高爾夫訓練外, 還提供免費的親子共同上場打球的機會。

另外, 他們還找出沒有小孩的已婚球友, 提供給他一個<愛侶高爾夫套餐>, 可以讓球友的另一半, 共同學習并參與高爾夫運動。

這兩個針對特定族群的活動, 由于客群精準, 且能切合客戶的需要, 因此成效極佳, 為該球場帶來業績成長, 也提升了原有球友的忠誠度, 大幅降低了客戶流失的可能性。

各國知名郵購公司網站

2009-02-24T23:14:00.009+08:00

從事郵購行業, 除了致力本地市場外, 也得學習國際領先者的經驗, 在這喬伊提供幾個知名的郵購公司, 讓各位參考:

美國 L.L.Bean郵購 www.llbean.com

美國 Lillian Vernon郵購 www.lillianvernon.com

德國 OTTO郵購 www.otto.de

英國 GUS郵購 www.greatuniversal.com

英國 Little Woods郵購 www.littlewoods.com

日本千趣會郵購 www.senshukai.co.jp

日本 Nissen郵購 www.nissen.co.jp

日本武藤郵購 www.mutow.co.jp

專案管理工具推薦

2009-02-22T17:21:00.004+08:00

專案管理的工具很多, 但是往往太過複雜, 不能一目了然, 亦不容易溝通。

在這裏喬伊推薦一本書, 叫 The One-Page Project Manger, 裏面介紹了簡單實用的專案管理工具, 你只要利用一張A4紙, 即可達到大型專案管理的目的, 也能讓老板掌控專案進度, 專案成員也清楚個人的職責與進度。

聽起來是不是很不可思議? 喬伊使用這個工具已經一年多了, 覺得很有效, 在此推薦給大家, 該書有個網站, 你可以在網上下載該表單的Excel格式, 希望這工具對你的工作有幫助。
http://www.onepageprojectmanager.com/

直效行銷工具比喻

2009-02-21T22:03:00.004+08:00

郵購像是擺地攤, 不發刊就沒收入。

郵購也像是導彈, 可讓你準確的擊中目標客戶, 但是造價昂貴。

設立電子商務網站, 就像在辦公大樓租了間辦公室,裝潢成門市, 開始賣商品。雖然租金低, 但是沒人知道你的店在何處，你只能到處打廣告,告訴大家你店面的地址。

電視購物像是轟炸機大隊, 成本令人瞠目。一但發動, 效果宏大, 但是可惜的是沒有地面部隊能幫你占領攻下的陣地。

電話行銷就是傘兵部隊, 可以配合空中部隊, 讓你占領重要根據地。

每頁業績的概念

2009-02-20T21:54:00.007+08:00

郵購版面經常都是多產品並列於同一頁, 大多數的行銷人都希望所有產品均能達到最大銷量。

一但某產品銷量不佳,無法單品達到損益平衡,便會將其下架,替換上新商品。
但經營久了, 往往發現每頁中都有商品無法賺錢, 導致產品生命週期很短, 必須不停補充新品, 造成產品經理疲於奔命的開發商品。

其實這有個簡單的方法解決:那就是以頁為盈虧計算單位, 只要單頁能夠創造盈餘即可。

除此之外, 還有一個重點, 就是在同版面上的產品, 應該要有不同的定位, 這就像是籃球場上, 有五個球員, 我們應該讓每個球員擔任不同的角色, 有前鋒、中鋒與後衛等功能, 現今的郵購公司, 經常是希望每個球員都負責投籃得分, 把得分低的球員換下, 這樣的做法, 往往造成教練覺得能使用的球員數永遠不足, 而且高得分的球員過於疲勞, 受傷陣亡率大幅提升。

在喬伊過去的經驗中, 我發現有些商品本身銷量不高, 但是當它存在的時候, 往往能帶動同頁其他商品的銷量，這類的商品,我們可以稱之為助攻商品。

為什麼會有助攻商品的出現呢? 那是因為大多數消費者在購物行為中, 會有比較的行為。假設某一個頁面中, 有A與B兩個商品, A是售價300元的10片裝美白面膜, B是售價100元的睫毛膏, 消費者看到這樣的頁面時, 由於商品不同, 無從比較兩者價格規格, 整體回應將是自然回應。

若我們在這一頁面內, 加上C商品,售價為150元的3片裝同品牌的美白面膜, 消費者就有了比較基礎,訂單回應將會有很大的變化。 A商品的銷售量會比原先只有2個商品的頁面多出許多, 因為消費者會去衡量單片的成本, 決定購買A商品，從而提高A商品的訂購率。

善用消費者的比較心理, 就能將單頁的營業額最大化, 也能減低公司的商品運作成本, 真可謂一舉兩得。

郵購營運的六個關鍵詞

2008-11-20T21:31:00.002+08:00

喬伊認為郵購公司經營其實並不難, 可以有各式各樣的操作模式, 每種模式都有盈利的可能, 但是在經營過程當中, 企業必須時刻注意六個關鍵詞, 個人覺得這是郵購公司能否存續的要素, 尤其針對中小型的郵購公司, 更是如此。

這六個關鍵詞就是:

1. 彈性
2. 效率
3. 成本
4. 商品
5. 顧客
6. 品牌

這六個關鍵詞, 我將他們分為三組, 分別是

a組: 彈性效率成本
b組: 商品顧客
c組: 品牌

第一組是郵購營運的基石, 公司能夠對市場的變化快速反應, 適時調整產品、售價、行銷與經營策略, 各部門沒有本位主義, 相互支援且定期溝通, 適度地授權給基層員工, 作業避免內耗, 精簡的運作流程, 良好的IT系統, 快速地完成每筆訂單作業，並將成本控制在有競爭力的區間段。

第二組是郵購營運的成長關鍵, 符合目標客群的商品, 滿足客戶重複購買的需要, 正確的品質管制, 並將客戶群體適度切割, 以不同的模式與不同屬性的客戶互動, 盡量延長客戶的交易生命, 達到維繫客戶忠誠的目標。

第三組是郵購永續經營的要素, 透過商品 + 行銷 + 效率 + 服務的價值, 讓自己成為消費者認可的品牌, 使客戶在採購商品前, 會將我們列入主要考慮, 一旦品牌形成, 業務的推廣將如順水推舟, 達到事半功倍的效果。

經營者須時刻關注這六個關鍵詞, 方能讓你的直效行銷業務做到永續經營, 也能獲得消費者的最大貢獻額。

行銷資料庫自我體檢表

2008-04-06T12:19:00.007+08:00

許多人都號稱他們正在進行資料庫行銷，但要長期推動資料庫行銷，必須要有一個結構正確的行銷資料庫以及正確的操作模式。有了一個完整結構的行銷資料庫, 才能配合多變的行銷活動, 提供隨需變化的擴充性！方能夠提供完整的分析材料來進行資料分析或是Data Mining。

想要瞭解你的行銷資料庫設計的是否正確，請回答下列的問題，測驗看看你的行銷資料庫運作可否達到下列的功能，倘若發現超過多數的功能都沒法達到，那就得好好靜下心來，檢討資料庫運作該如何修改。

a. 型錄投遞退件的客戶不會再持續郵寄, 而且仍存於資料庫中。

b. 忠誠客戶若投遞退件, 能夠自動警示，並採取與一般退件不同的處理模式。

c. 可篩選出已收到了一年的型錄, 卻無回應的客戶。

d. 可分析某批相同來源客戶的屬性 (例如：來自於2005年透過米娜雜誌回應的客戶群)。

e. 自資料庫中, 挑出任何一人, 可查到他所有的交易、收過的型錄以及退換貨記錄。

f. 可篩選出購買A產品線的客群(例如:找出曾購買服裝的客戶)。

g. 可註明消費者不願意收到干擾, 未來新活動檔期, 該客戶將不再收到型錄。

h. 具有黑名單客戶(例如：競爭對手) 紀錄功能。

i. 可查詢客戶等級變化狀態及移動狀態 (例如：查出哪些客戶是今年自C級客戶躍升為A級客戶 )。

j. 可計算前年進入資料庫客戶的平均回應率。

k. 可追蹤某檔期促銷活動參與者的後續消費行為。

l. 可依照下列條件篩選客戶名單: 客戶性別、地區別、年齡層、訂購次數、總購買金額、曾購買產品線、客戶來源並剔除已退件及黑名單客戶。

m. 資料庫中, 若有兩筆基本資料屬於同一人, 能將其合併, 且不會流失分別的交易資料。

郵購操作的明面與暗面

2008-04-06T11:00:00.000+08:00

我經常會跟同事說, 郵購操作有明與暗兩面,
拿中國功夫來舉例, 所謂的明面就是武功招式, 而暗面就是內功。

武功招式可以模仿, 像是電影明星只要短時間的練習,
便可以打出一套虎虎生風的拳路, 外行人看起來, 還頗像一回事。

但是內功卻需要跨寒越暑的長期鍛鍊, 不斷地夯實自我能力,
在實戰中, 與對手交手時, 瞬間便可克敵致勝,
這便是所謂的「行家一出手, 便知有沒有」。

在郵購業界, 只要你開始發刊, 有很多的信息便會洩露出去,
很多追隨者, 便可以順著你的腳步跟上來,
就像是爬一座無人攀登過的山, 你背著重裝備,
四處開拓及尋找最佳路線, 耗費的相當大量的時間與精力,
而其他的登山者, 僅僅需要追隨著你走過的路,
便可以短時間內追上你。

這些他人可以觀察並追隨的部分, 就是郵購的明面;
而那些不外顯, 有著競爭者無法抄襲的特性,
則是郵購的暗面。

在這邊, 我條列了一些郵購的明暗面, 讓大家參考,
各位也可以看看, 自己是否在可被輕易追上的明面,
投入過多的精力：

郵購明面

型錄設計風格
型錄頁數
印刷物尺寸大小
主力促銷商品
促銷活動方式
每本型錄產品數
所銷售的產品線
產品價位
整體的價位帶
產品訂購方式
物流覆蓋範圍
收款方式
鑑賞期天數
分期付款期數

郵購暗面

型錄發刊數量
目標客戶群體
型錄發刊成本
發行地區及投遞成本
訂單處理成本
訂單回應率
產品毛利
產品品質
物流成本
金流成本
管理成本
人事管銷成本
退換貨比率

一頁到底應該放多少商品?

2007-11-08T14:58:00.000+08:00

前兩天, 有個客戶提出他對郵購型錄設計的需求,
他抱怨現今的型錄商品數量太多, 顯不出質感,
希望能製作類似航空公司機上免稅品手冊般的郵購型錄,
每頁只放兩三個商品, 無須太多文字,
只要靠著精美圖片, 顯示商品的質感, 來吸引消費者購買。

其實有類似想法的客戶, 並不在少數,
許多型錄的經營者, 都想藉著提供高質感的商品型錄,
創造商品的價值感, 以獲得高利潤的回報。

但是針對這種想法, 我會提出幾個問題, 讓業主思考:

1. 每頁型錄的成本, 到底是多少?

2. 每頁型錄上的商品利潤, 可否支撐型錄成本

飛機上的免稅品購物型錄, 成本主要是設計印刷,
印刷的份數並不會太多, 也沒有龐大的郵資成本,
因此較少的營業規模, 便能負擔行銷成本。

若是銀行大規模的寄發郵購型錄,
郵購商需要負擔的成本除了印刷、
設計、貼標、投遞...等行銷成本外,
再加上信用卡手續費及運費等變動成本,
最後還有固定的人事管銷費用需要攤提,
如此一來, 對於每頁銷售利潤就有很高的要求。

用實體店面的例子來說, 大家都喜歡高級裝潢的旗艦店,
但是高級裝潢的背後, 是需要高資本投入的,
而我們銷售的利潤是否可以支付這些裝修費用呢?

如果不行, 那就是贏了面子、失了裡子。
我想以各位讀者的聰明, 應該會知道怎麼選擇才是正道。

新增文章分類連結功能

2007-10-06T22:35:00.000+08:00

由於文章數量已經太多了,
為了讓大家比較容易找到自己想要的內容,
所以我在標頭加上文章分類連結,
將文章分為 6 類: 　

1. 資料庫行銷基本概念
2. B2C與郵購
3. 資料庫分析技術
4. 網際網路行銷
5. 客戶關係管理
6. 其它相關文章　

希望各位能喜歡這個新功能。

大陸的郵購型錄公司簡介

2007-09-12T11:24:00.000+08:00

上週完成兩本郵購型錄的製作, 部門成員都累壞了,
總加班時間已經超過200小時, 但是看到印刷出來的成品,
一切的疲憊都拋到腦後, 大家的內心都充滿了成就感。

在這兒, 順便介紹一下大陸的郵購型錄,
常見的郵購型錄分為兩個類型：

第一種是類似台灣東森購物的厚本16開本型錄, 頁數通常是超過
百頁, 產品也是超過千項。有資格採用這種型錄的公司, 必然是
擁有豐富的產品、足夠的利潤率以及高重複購買率, 否則利潤
將無法負擔高昂的發刊成本, 而且商品也填不滿版面。

另一類是銀行常用的薄本型錄, 32頁16開本或是52頁A5開本。
主要是因應著100克的郵資重量限制, 所以因應而生此類型的型錄。

在大陸前三名的郵購公司為：神州數碼、紅孩子郵購及麥考林郵購。

其中神州數碼是現今在大陸與最多銀行推行信用卡分期郵購的公司,
以信用卡成長的趨勢來看, 一年帳單夾寄的發行量, 約為1億份,
這個令人咋舌的數量的確是其他郵購公司難與比較,
再輔以中國最大IT商品配銷商的實力,
神州數碼的確佔據了大陸郵購市場理想的戰略制高點。

紅孩子郵購是以嬰童用品起家, 商品線延伸至生活用品與健康食品,
目前型錄為厚本16開本,他們採用了郵購公司罕見的多分公司制,
在全國設立11家分公司, 負責各地區的物流與客戶服務,
強調快速物流與在地服務, 也讓該公司的成長效率突飛猛進。

麥考林是是中國第一家獲得政府批准的從事郵購業務的三資企業，
也是目前實際投入資金最大的郵購公司。
商品主力為女性流行服飾與生活用品、健康美麗產品,
低價策略是該公司一貫的定位, 目前該公司也跨足實體店面,
該公司目前發佈的發刊數字為每月200萬份。
刊物的大小為52頁16開本。

這三家公司, 很明顯地都在2004起, 進入高速成長期,
每年都繳出三倍成長的成績單,
2006財務年度的營業額都達到三億人民幣,
這與中國經濟的成長曲線有著絕對的關係,
也與信用卡普及有著密不可分的關連。

在中國經濟持續高成長的支持下, 郵購產業持續蓬勃, 將是可預期的。

大市場的郵購事業

2007-07-18T00:07:00.002+08:00

喬伊的朋友都知道我非常執迷於直效行銷，自從進入這個產業後，我大量學習相關的知識，從電腦系統開始，一直到數據分析、商品選擇、型錄製作、訂單流程、物流倉儲直到客戶服務，每一個細節都實際參與。

但是在台灣，這個產業始終都有成長的瓶頸，最重要的原因是因為郵購是適用於大市場的營運模式，大市場擁有廣大的地理區隔性及眾多人口產生的各式利基市場，實體通路無法滿足所有消費者的需求，因此便能透過直效行銷彌補市場的需求，而這些利基市場加總在一起，能創造出令人訝異的市場規模。

另外一點就是，直效行銷可以透過數據分析，得到營運的指導，但是事實上，投資在數據分析的成本是很高昂的，大多業者都知道應該要分析數據，但是都因為投資效益不高，才放棄了這個部分。

例如透過數據分析，你找到了你的客戶群中會購買A商品的1%消費者，但是你的總客戶數只有5萬人，那就表示僅有500個潛在消費者，假設每銷售出一個商品，可以獲得500元的利潤，也就表示你最多只能賺取25萬元的毛利，但若是在大型市場中，你可能擁有100萬客戶群，潛在客戶就會達到1萬人，從同一個產品中，便能獲取500萬的利潤，兩者相差極大，數據分析的投資效益，馬上能夠呈現。

喬伊在2006年末，投入了大陸市場的郵購產業，很多朋友問我，為何要離鄉背井到北京工作，我的回答很簡單，因為學習了一身的屠龍術，自然要找到發揮的場所，大陸擁有大市場的優勢，雖然市場規則還未建立，但卻充滿機會，過去在台灣一個月的達到四千萬的營業額已經覺得不錯，但在這邊簡簡單單就可以超過四倍，而且還有可預期的高成長，這正是最吸引我的主要因素。

目前喬伊帶領著一群充滿熱情的年輕員工，從事著資料庫行銷的工作，雖然經常性地超時工作，但是大家激情不減，成員們常說：我們的工作就是「運籌帷幄，決勝千里」，我想這句話也是這個產業最佳的寫照吧。

郵購事業的關鍵成功因素

2007-07-16T23:05:00.000+08:00

從事郵購這麼多年以來, 我一直強調這類事業是一個需要所有部門整合且緊密配合的產業, 包含商品開發、媒體設計、賣點包裝、文案攝影、訂單處理、物流倉儲、客戶服務、客戶資料庫、電腦系統、新客戶引進、退換貨處理、收款退款…等各不同功能的單位協力運作。

但是在這麼多的功能中，到底哪些功能是影響郵購業務成敗的最關鍵因素呢?

以喬伊多年的經驗，我認為最重要的因素有下列兩點：

1. 提供合適的商品

2. 掌握正確的客戶群

也就是說你的商品必須有足夠的利潤、良好的市場性、方便儲存與運送、合乎當地的法律，最重要的是：你的商品能滿足你客戶的需求，而且客戶群能為你創造足夠的利潤來支撐你公司的營運。

很多朋友會認為上面的描述，只是一般商業的原則，並沒啥了不起的。但是直效行銷業者最常犯的錯誤也就在這兩點上，在這裡我舉一個常見的例子給各位參考：

某專業的3C商品電子商務網站，銷售筆記型電腦、數位相機、MP3…等商品，他們的價位比3C賣場略低，因此他們創造了大量營業額，外界也認為他們是成功的電子商務網站。

但是該網站卻面臨著一個更大的危機，因為客戶購買了電腦或數位相機等商品後，短時間不會再購買類似的商品，該公司必須找尋到更多的人潮，更多近期未曾購買3C商品的潛在客戶，才能保持往日的營運績效。

因此他們必須花費更大量的行銷預算，去網羅一批又一批他們所不了解的陌生客群，期望這些人能夠在站內購物，長此久往，市場預算的開銷進入近乎失控的狀態。

這也是為何PChome等網站，除了3C商品外，會銷售服飾、精品、化妝保養品…等其它「高重複銷售比例」的產品線的原因。

但這時就會牽扯到客戶對公司的定位認知問題，若客戶認為我們就只是一家3C商品銷售網站，會向我們購買非3C商品的客戶數，將遠低於我們的預估，如此一來，營運所需的利潤將無法被補充，公司將進入負循環的營業狀態。

所以在這邊，喬伊還是要跟各位強調，郵購事業的客戶群，不可能無窮盡地補充，營運者必須將能重複消費的顧客放在第一位，提供給他們能長期消費的商品，若只想到短期利益最大化，遲早會面臨失控的局面。

菲利普‧科特勒的演講

2006-10-23T13:41:00.000+08:00

上週五晚上, 上海新聞晚報邀請我到香格里拉飯店, 參加菲利普‧科特勒的演講及晚宴, 科特勒是世界知名的行銷大師, 我對他已經仰慕許久, 這次他到中國進行巡迴演講, 居然有機會與大師近距離接觸, 讓我非常的開心。

不過這次的演講, 由於是新聞晚報主辦, 所以講題並沒有事先告知, 我也不停地揣測科特勒大師會介紹哪些震撼性的議題, 事先也做好學習新知的準備。

直到演講開始, 看到投影機打出的標題文字, 著實讓我嚇了一跳.

原來大師今天要分享的主題是"Direct marketing", 這個我熟得不能再熟的字眼, 讓我又驚又喜, 原來自己的所學, 還是蠻先進的嘛! 能讓大師巡迴各地把它也當作重要的行銷模式介紹給大家。

讓我覺得可惜的是, 整場演講與來賓互動只是淺淺地環繞著Direct marketing的概念, 猜想是大師考慮到現場聽眾對Direct marketing 不甚瞭解的緣故, 希望下次能有機會聆聽科特勒大師對Direct marketing 更深入精闢的論點。

龍璽廣告獎首次直效廣告獎

2006-05-22T03:25:00.000+08:00

龍璽環球華文廣告獎是跨越中國大陸、台灣、香港、新加坡、馬來西亞與北美各地華文廣告的競賽獎座

今年(2006)首度引進了直效廣告獎, 主題為「無所不在，無所不能」

引入直效廣告獎, 代表了直效廣告在現今廣告界的成長趨勢, 也強調了此類廣告與其它類廣告的差異性

今年的直效廣告獎, 類別包含七類：

1. 平面郵件(Direct mail flat)
單一平面直效行銷郵件, 包含普通郵件、邀請函、地址變更通知...等普通形式

2. 立體郵件(Direct mail Dimentional)
立體的直效行銷郵件，設計當中有3D元素或或自郵件中彈出物體等設計形式

3. 直接回覆-平面(Direct response - print)
雜誌報紙廣告或戶外看板，包含直接回覆的元素

4. 直接回覆-電視(Direct response - TV)
包含直接回覆元素的電視廣告

5. 直接回覆-廣播(Direct response – Raido)
包含直接回覆元素的廣播廣告

6. 直接回覆-其它(Direct response – others)
除上列以上的媒體廣告, 但須包含直接回覆元素

7. 整合系列廣告(Integrated campaign)
結合上列兩種以上的直效媒體廣告

直接回覆元素例如：電話、優惠卷、電子郵件、網站連結、手機簡訊...等

有興趣的讀者，可以參考龍璽官方網站：http://www.longxiawards.org/

新世代IMC策略規劃實戰班

2006-05-19T06:37:00.000+08:00

台灣頂尖的廣告人之一, 黃志靖又來上海囉, 這次他講的課程是IMC策略規劃與實戰, 有興趣的朋友可以去聽聽他的演講

日期: 6月15-16日，2006 上海

報名電話: 8621-64737718

課程介紹:

越來越多的品牌發現一個趨勢，除了廣告他們還得做一些以前從沒做過的其他投資，如發掘新形態的媒體接觸點，找到分眾行為且區隔生活形態，建立小眾中的主流。因為他們知道擴大品牌影響力及廣度深度，絕對不是單靠廣告就能成就。但是在網路資訊氾濫，新興媒體帶來的過多訊號傳送的挑戰下，如何形成主題，找到連接，累積印象，作正確有效的評估整理與預算分配？

本課程特邀來自臺灣的知名資深廣告人，也是多個知名獲獎IMC全案策劃人的黃志靖先生，帶領大家通過案例分享，實際演練和探討，學習IMC創新觀點，掌握新世代IMC的精髓。

課程目的

掌握新世代行銷和品牌經營趨勢
學習IMC核心思維
學習IMC工具與應用方法
透過討論與演練啟發IMC創新思維

課程內容

1. 他們都不看報紙了/媒體選擇的再思
2. 每個25歲消費者都不一樣/生活深度描述
3. 整合性與獨特性/ IMC VS LHD
4. 訊號管理/什麼才算是有效的溝通
5. 提供有價資訊的重要/超越廣告的期待
6. 娛樂行銷與置入行銷的差異
7. 如何找到EyeBall 創造話題
8. 為何成功為何失敗/評估法則
9. 交叉/刪除/隨機/實驗

忙碌告一段落

2006-05-12T21:18:00.000+08:00

終於鬆一口氣

前兩週

喬伊忙著轉換工作跑道

準備資料以及面試

有些很有趣的經歷

改天寫出來給大家分享

例如: 30小時曼谷面試之旅

感謝這段時間各位朋友的關心

^^

ps. 喬伊的新東家是香港崇光百貨SOGO