男性服飾郵購的異想(二)

在上一篇文章中, 喬伊拋出一個問題：如何因應現今市場狀況, 打造男裝直購的業務。

在行銷戰爭的歷史上, 後進的挑戰者，僅模仿現有成功者的行為, 而能打敗市場領先者的案例, 區區可數, 往往都是被狠狠的拋在後方, 苦追不已。因此想要開創一個屬于自己的市場, 我們必須找到領先者無暇或無力防守的戰場。

目前男裝直購業者, 往往都有一個通病, 就是對消費者的互動不足, 他們發布大量的直效回應廣告, 以低價產品吸收大量的客戶, 但消費者收到產品後, 普遍滿意度不足, 這點導致回頭客比例太低。因此喬伊建議從熟悉客戶, 滿足中階市場需求的角度切入市場。

首先就是市場定位的部分, 我們瞄準的是中階客群, 以<你的著裝顧問>的概念切入市場。

既然是著裝顧問, 就必須了解消費者的特質，在吸收客戶的階段, 可以與媒體及商場舉辦男性著裝咨詢的活動, 現場記錄消費者的屬性資料, 上圖的左手邊就是喬伊列出的屬性例子, 主要是客戶的生活形態/職業類型/身體屬性及所在地區。

有了客戶的相關資料, 我們的重要武器就可以出動了, 那就是<著裝專家系統>, 過去我們是靠咨詢人員來給客戶著裝的建議, 他們知道各種穿衣打扮的訣竅, 例如：膚色較黑的人合適那些顏色的衣服? 那些材質合適正式場合? 腳短的人該怎麼穿才顯得高? 長臉型的人如何透過衣著修飾？潮濕的南方應該穿著哪類的衣物?...。 我們將這些專業的知識, 制作為<著裝專家系統>, 讓電腦能夠取代專家推薦合適客戶的商品。

我們將這些資料輸入系統后, 透過這些數據, 確認合適他們的商品, 如此一來, 無論客戶是在網上/電話中或是實體店面中, 我們都可以透過專家系統給予正確的購衣建議。

由于我們清楚客戶的特性, 因此我們可以使用不同的媒介, 與消費者互動, 這些媒介可以是型錄手冊/網站/電話營銷/短信/電子郵件, 但我們的優勢就是不需亂槍打鳥, 能夠提供類似量身定做的服務。

除此之外, 就是針對高消耗度的商品, 提供定期送貨服務，像是襪子/內衣褲/襯衫...等衣物, 消費者需要定期採購, 我們則可以在客戶同意的情況下, 提供每季自動送貨服務, 這樣便可以提高客戶購買意愿，并可順勢拉高客戶忠誠度。

最後一點, 就是產品線的延伸, 不單單是服飾, 我們可以逐步增加眼鏡/皮帶/鞋/包...等配件, 更可以提供文具/精致生活用品, 如此一來， 我們便打造完成一個直購的男性品牌。

以上是喬伊對于男性服飾郵購的發想, 不知是否與各位的想法接近? 歡迎大家提出想法, 共同討論。

男性服飾郵購的異想(一)

這幾年, 大陸男性服飾郵購市場成長飛快, 像是凡客誠品Vancl (www.vancl.com)或是被自己絆倒的市場開拓者PPG (www.ppg.cn), 當然還有許多的跟隨者, 像是歐萊諾 (www.olomo.com)及進攻失敗而轉戰商務制服市場的報喜鳥BONO (www.bono.com.cn)...等許多廠商。

自從PPG服飾悍然倒地後, 目前大陸男性服飾郵購市場上的霸主就是凡客誠品了, 據小道消息稱:該公司2008年營業額約是2億元人民幣, 這個金額讓很多的潛在競爭者深感興趣, 因為凡客誠品只是一間2007年10月才開始運營的公司, 能在一年多的時間, 創造出這樣的成績,實在是不錯的表現。

目前很多潛在的競爭者是擁有實體連鎖店面的服飾品牌, 他們面對這個市場, 卻遲遲不敢行動, 原因就是他們引以為傲的大量連鎖加盟店面優勢成了最大的包袱。任何的市場動作, 都擔心經銷體系的反對, 眼睜睜的流失許多市場機會。

仔細觀察, 我們可以看到這是一個透過破壞性創新所打造的市場, 消費者失去了非必要的試衣服務(尤其是男性襯衫), 換來了滿意的折扣, 而且這個市場是原有市場霸主看不在眼裏, 後繼者有進入障礙。在行銷戰爭的理論中, 的確是優秀的市場側擊戰術。

嗯, 在這篇事後諸葛的文章後, 喬伊真正要拋出的重點是： 在凡客誠品Vancel已成市場霸主的情況下, 『新競爭者如何再切入男裝郵購市場』

親愛的讀者, 若你是男裝郵購的市場新進品牌操盤者？若你是雅戈爾男裝的市場人員, 你會怎麼做呢？是跟隨凡客誠品Vancl的腳步? 還是另闢途徑？

喬伊會在下一篇文章中, 提出我的想法, 也歡迎你寫下你的建議。

郵購損益預估

在喬伊上次分享了客戶價值試算表後, 很多朋友詢問我是否有郵購檔期計算的工具, 因為在郵購檔期規劃時, 會遇到很多狀況:

到底應該投遞多少份型錄? 那些成本在運營時應該注意? 投資報酬率如何計算？是否可以在規劃時就避免虧損?

為了解答這個困惑, 我做了這張計算表,你可以在藍色區塊輸入五種不同的規劃方案, 馬上就可知道那個郵購檔期方案可以讓你有最大的利潤!

郵購損益預估表 點此下載

客戶終身價值試算

投入成本經營客戶，到底是否合算？

經營的郵購網購事業, 何時能賺錢?

花促銷費用累積郵購名單, 到底有沒有用?

是否需要一張簡易報表, 讓你對客戶經營績效一目了然?

為了解決這個問題, 喬伊趁假日做了這張表單,

你只要填入藍色區塊, 馬上就可知道你的郵購網購客戶經營是賺是賠!

客戶價值試算表 點此下載

輕鬆提高消費者的信賴度

喬伊在郵購經驗的文章中, 不只一次的提到: 信任感是提高訂單回饋率的重要關鍵。但是如何提高消費者的信任度呢？

其實提高消費者信任度有很多方式, 包含提高公司知名度、堅持消費權益的商譽。但是這些都是長期經營才能帶來的效果, 對實力較弱的中小型郵購公司來說，總是緩不濟急。

在這裏喬伊提供一個輕鬆提高消費者的信任度方式: 「在郵購型錄上, 利用設計手法引導消費者心理, 進而提高訂單回饋率」。

一份郵購型錄是由版型、顏色、文字、圖片等元素所構成, 我們可以掌握每個元素, 加入可信任的設計感。以下喬伊會列出各個元素需注意的設計手法：

1. 版型：

版型是頁面的主要架構, 我們會採用理性的版型切割, 謹慎的框格, 避免過於自由的設計。
許多新手在設計時, 學習了流行雜誌的編排格式, 看起來很有特色, 但卻因為太花俏, 容易給人輕浮感。

2. 顏色：

在用色上, 我們儘量避免使用純色系, 除了藍色以外, 喬伊會儘量採用濁色系統的顏色。
至於底色部分, 可使用白色或是淺濁色，若是紙質較薄(低於70g), 建議壓上底色以避免印刷後反面透色。

3. 文字：

郵購的標題字是抓住眼球的利器, 我們會依據重要程度, 分為大標題、副標題及小標題。
大標題建議使用大字型的粗體字, 例如粗黑體或粗明體, 甚至利用特粗黑體與特粗明體, 來強調重點優勢。
副標題及小標題的字體大小要適中, 不要過大, 以免版面淩亂, 給人不專業的感覺。
內文的部分， 要求稍微稠密, 滿載詳細有效的資訊, 這些文案必須清晰明確, 擁有充實感。

4. 圖片：

照片是郵購商品的靈魂, 良好的照片對消費者有著強大的吸引力, 目前業界有些公司喜歡使用去除背景的產品圖, 雖然很有特色, 但卻沒有像想空間。
在這裏, 喬伊建議郵購型錄使用有背景的四方形照片。最好能搭配真人的照片, 帶著笑容且穿著正裝的模特, 可以帶給消費者安心感, 但要注意人物照片不能太大, 過大的人物照片, 會讓版面過於輕鬆, 而奪取了商品應有的受關注度。
除了主圖之外, 局部特寫或使用方式的小例圖, 也能同步提升消費者的信心指數。


除了上述元素之外, 我們還可在郵購頁面設計時, 以文字或圖例方式, 融入 a) 數據化 b) 第三方支持 c) 店家承諾, 等三部分:

a) 數據化
引用統計資料, 讓消費者安心

b) 第三方支持
消費者真人實證、專業人士背書、保險承諾

c) 店家承諾
包含店名、電話、地址、網址、訂購方式及購物保證

在郵購型錄製作時, 只要能夠利用上述喬伊介紹的方法, 便能帶給消費者信賴感, 從而降低訂購前的不安心, 讓我們的回饋率大幅提升，當然這些方法除了郵購型錄適用外, 也能應用在DM單,電子商務網站, 希望能對你的運營有所助益。

與我無關的行銷活動

大家一定收過不少的廣告信, 它們可能是型錄、DM單或是電子郵件，但你一定會發現很多的廣告信無法引起你的興趣, 因為這些廣告信的內容與自己的需求毫不相干, 它們只是闡述著自己的優點, 卻沒考慮這些行銷活動與你有任何關係。

喬伊多年前認識一個大型購物網站的店長, 他總是大量地針對所有會員發送定期的電子郵件。他也知道這些電子郵件不見得合適所有的消費者, 但他的理念是: "就算我不發送郵件, 別人也會發, 所以為了爭取最多的訂單機會, 所以每周還是要寄出許多郵件"。

隔了一段時間, 該店長驚覺他們的郵件被許多客戶設為垃圾郵件, 更糟糕的是, 許多ISP將該網站列為黑名單, 大多數的郵件被直接丟入垃圾信箱，會員的開信率僅有1%。

當然, 現今的經營者都學聰明了, 大家吸取了過去的經驗, 都知道要開始操作分眾行銷, 將消費者分類, 針對不同族群寄發不同的內容。

但是由于專業的不足, 切割消費者類型的原則往往是簡單粗暴, 單純分男女客戶, 或是依照年齡分段, 稍有經驗的業者會再考慮新舊客戶以及客戶所在地。但是這樣的分類仍然不夠細。

假設我們今天有個商品是Hello Kitty手機, 依照判斷, 潛在消費者可能是18-25歲女性。但你我都很清楚 18-25歲的女性客戶, 并不是每個人都喜歡Hello Kitty， 更不要說購買Hello Kitty手機了。若我們發送相關的行銷訊息給18-25歲女性, 只能說回應率會高于其他客群, 但我們知道還是有大量的18-25歲女性收信者抱怨著：“這些垃圾郵件真是討厭, 誰會喜歡那個無嘴貓啊”。

因此, 客戶分類就必須引進更細膩的方式。

喬伊操作客戶分類的重點步驟, 是這樣的：

1. 從市場特性與資料庫中, 找出特定人群
2. 針對該族群的喜好興趣, 制定行銷策略
3. 以該族群可接受的方式， 設計行銷訊息
4. 進行小規模測試
5. 調整行銷活動
6. 正式推廣
7. 經驗傳承

喬伊常用的客戶細分原則有三大類， (1)客戶基本資料 (2)客戶交易資料(3)客戶習性。這里我把自己常用到的各項元素, 依類別條列出來, 希望對各位有幫助:

(1) 客戶基本資料

• 性別
• 年齡段
• 婚姻狀況
• 是否有小孩
• 收入狀況
• 地區別
  

(2)客戶交易資料

• 購買品類
• 購買時間
• 購買次數
• 購買頻率
• 購買價位

(3)客戶習性

• 嗜好
• 擁有資產(房,車)
• 互動通路
• 生活習性

《案例》

某高爾夫球場, 想要拓展業務, 該球場除了擁有18洞球場外, 還有高爾夫訓練中心。初期他們采取跟其他同業一樣的行銷手法, 但成果不彰, 找尋更多的新球友成本過高, 因此他們便改變行銷方向, 將重點放在現有會員的貢獻額提升。

首先他們觀察現有球友的消費特性與潛在需求, 發現許多球友事業太忙碌, 均希望有機會與家庭成員親近, 最好是可以參與共同的活動, 這就是市場的機會。

首先我們從球友資料庫中, 找出居住地點較近且有小孩的族群。

在暑假的前夕, 針對這些球友, 以電話行銷的方式, 告知他們球場開辦<兒童高爾夫夏令營>, 內容除了初級高爾夫訓練外, 還提供免費的親子共同上場打球的機會。

另外, 他們還找出沒有小孩的已婚球友, 提供給他一個<愛侶高爾夫套餐>, 可以讓球友的另一半, 共同學習并參與高爾夫運動。

這兩個針對特定族群的活動, 由于客群精準, 且能切合客戶的需要, 因此成效極佳, 為該球場帶來業績成長, 也提升了原有球友的忠誠度, 大幅降低了客戶流失的可能性。

各國知名郵購公司網站

從事郵購行業, 除了致力本地市場外, 也得學習國際領先者的經驗, 在這喬伊提供幾個知名的郵購公司, 讓各位參考:

美國 L.L.Bean郵購 www.llbean.com

美國 Lillian Vernon郵購 www.lillianvernon.com

德國 OTTO郵購 www.otto.de

英國 GUS郵購 www.greatuniversal.com

英國 Little Woods郵購 www.littlewoods.com

日本 千趣會郵購 www.senshukai.co.jp

日本 Nissen郵購 www.nissen.co.jp

日本 武藤郵購 www.mutow.co.jp

每頁業績的概念

郵購版面經常都是多產品並列於同一頁, 大多數的行銷人都希望所有產品均能達到最大銷量。

一但某產品銷量不佳,無法單品達到損益平衡,便會將其下架,替換上新商品。
但經營久了, 往往發現每頁中都有商品無法賺錢, 導致產品生命週期很短, 必須不停補充新品, 造成產品經理疲於奔命的開發商品。

其實這有個簡單的方法解決:那就是以頁為盈虧計算單位, 只要單頁能夠創造盈餘即可。

除此之外, 還有一個重點, 就是在同版面上的產品, 應該要有不同的定位, 這就像是籃球場上, 有五個球員, 我們應該讓每個球員擔任不同的角色, 有前鋒、中鋒與後衛等功能, 現今的郵購公司, 經常是希望每個球員都負責投籃得分, 把得分低的球員換下, 這樣的做法, 往往造成教練覺得能使用的球員數永遠不足, 而且高得分的球員過於疲勞, 受傷陣亡率大幅提升。

在喬伊過去的經驗中, 我發現有些商品本身銷量不高, 但是當它存在的時候, 往往能帶動同頁其他商品的銷量，這類的商品,我們可以稱之為助攻商品。

為什麼會有助攻商品的出現呢? 那是因為大多數消費者在購物行為中, 會有比較的行為。假設某一個頁面中, 有A與B兩個商品, A是售價300元的10片裝美白面膜, B是售價100元的睫毛膏, 消費者看到這樣的頁面時, 由於商品不同, 無從比較兩者價格規格, 整體回應將是自然回應。

若我們在這一頁面內, 加上C商品,售價為150元的3片裝同品牌的美白面膜, 消費者就有了比較基礎,訂單回應將會有很大的變化。 A商品的銷售量會比原先只有2個商品的頁面多出許多, 因為消費者會去衡量單片的成本, 決定購買A商品，從而提高A商品的訂購率。

善用消費者的比較心理, 就能將單頁的營業額最大化, 也能減低公司的商品運作成本, 真可謂一舉兩得。

郵購營運的六個關鍵詞

喬伊認為郵購公司經營其實並不難, 可以有各式各樣的操作模式, 每種模式都有盈利的可能, 但是在經營過程當中, 企業必須時刻注意六個關鍵詞, 個人覺得這是郵購公司能否存續的要素, 尤其針對中小型的郵購公司, 更是如此。

這六個關鍵詞就是:

1. 彈性
2. 效率
3. 成本
4. 商品
5. 顧客
6. 品牌

這六個關鍵詞, 我將他們分為三組, 分別是

a組: 彈性 效率 成本
b組: 商品 顧客
c組: 品牌

第一組是郵購營運的基石, 公司能夠對市場的變化快速反應, 適時調整產品、售價、行銷與經營策略, 各部門沒有本位主義, 相互支援且定期溝通, 適度地授權給基層員工, 作業避免內耗, 精簡的運作流程, 良好的IT系統, 快速地完成每筆訂單作業，並將成本控制在有競爭力的區間段。

第二組是郵購營運的成長關鍵, 符合目標客群的商品, 滿足客戶重複購買的需要, 正確的品質管制, 並將客戶群體適度切割, 以不同的模式與不同屬性的客戶互動, 盡量延長客戶的交易生命, 達到維繫客戶忠誠的目標。

第三組是郵購永續經營的要素, 透過商品 + 行銷 + 效率 + 服務的價值, 讓自己成為消費者認可的品牌, 使客戶在採購商品前, 會將我們列入主要考慮, 一旦品牌形成, 業務的推廣將如順水推舟, 達到事半功倍的效果。

經營者須時刻關注這六個關鍵詞, 方能讓你的直效行銷業務做到永續經營, 也能獲得消費者的最大貢獻額。

郵購操作的明面與暗面

我經常會跟同事說, 郵購操作有明與暗兩面,
拿中國功夫來舉例, 所謂的明面就是武功招式, 而暗面就是內功。

武功招式可以模仿, 像是電影明星只要短時間的練習,
便可以打出一套虎虎生風的拳路, 外行人看起來, 還頗像一回事。

但是內功卻需要跨寒越暑的長期鍛鍊, 不斷地夯實自我能力,
在實戰中, 與對手交手時, 瞬間便可克敵致勝,
這便是所謂的「行家一出手, 便知有沒有」。

在郵購業界, 只要你開始發刊, 有很多的信息便會洩露出去,
很多追隨者, 便可以順著你的腳步跟上來,
就像是爬一座無人攀登過的山, 你背著重裝備,
四處開拓及尋找最佳路線, 耗費的相當大量的時間與精力,
而其他的登山者, 僅僅需要追隨著你走過的路,
便可以短時間內追上你。

這些他人可以觀察並追隨的部分, 就是郵購的明面;
而那些不外顯, 有著競爭者無法抄襲的特性,
則是郵購的暗面。

在這邊, 我條列了一些郵購的明暗面, 讓大家參考,
各位也可以看看, 自己是否在可被輕易追上的明面,
投入過多的精力：

郵購明面

型錄設計風格
型錄頁數
印刷物尺寸大小
主力促銷商品
促銷活動方式
每本型錄產品數
所銷售的產品線
產品價位
整體的價位帶
產品訂購方式
物流覆蓋範圍
收款方式
鑑賞期天數
分期付款期數

郵購暗面

型錄發刊數量
目標客戶群體
型錄發刊成本
發行地區及投遞成本
訂單處理成本
訂單回應率
產品毛利
產品品質
物流成本
金流成本
管理成本
人事管銷成本
退換貨比率

一頁到底應該放多少商品?

前兩天, 有個客戶提出他對郵購型錄設計的需求,
他抱怨現今的型錄商品數量太多, 顯不出質感,
希望能製作類似航空公司機上免稅品手冊般的郵購型錄,
每頁只放兩三個商品, 無須太多文字,
只要靠著精美圖片, 顯示商品的質感, 來吸引消費者購買。

其實有類似想法的客戶, 並不在少數,
許多型錄的經營者, 都想藉著提供高質感的商品型錄,
創造商品的價值感, 以獲得高利潤的回報。

但是針對這種想法, 我會提出幾個問題, 讓業主思考:

1. 每頁型錄的成本, 到底是多少?

2. 每頁型錄上的商品利潤, 可否支撐型錄成本

飛機上的免稅品購物型錄, 成本主要是設計印刷,
印刷的份數並不會太多, 也沒有龐大的郵資成本,
因此較少的營業規模, 便能負擔行銷成本。

若是銀行大規模的寄發郵購型錄,
郵購商需要負擔的成本除了印刷、
設計、貼標、投遞...等行銷成本外,
再加上信用卡手續費及運費等變動成本,
最後還有固定的人事管銷費用需要攤提,
如此一來, 對於每頁銷售利潤就有很高的要求。

用實體店面的例子來說, 大家都喜歡高級裝潢的旗艦店,
但是高級裝潢的背後, 是需要高資本投入的,
而我們銷售的利潤是否可以支付這些裝修費用呢?

如果不行, 那就是贏了面子、失了裡子。
我想以各位讀者的聰明, 應該會知道怎麼選擇才是正道。

大陸的郵購型錄公司簡介

上週完成兩本郵購型錄的製作, 部門成員都累壞了,
總加班時間已經超過200小時, 但是看到印刷出來的成品,
一切的疲憊都拋到腦後, 大家的內心都充滿了成就感。

在這兒, 順便介紹一下大陸的郵購型錄,
常見的郵購型錄分為兩個類型：

第一種是類似台灣東森購物的厚本16開本型錄, 頁數通常是超過
百頁, 產品也是超過千項。有資格採用這種型錄的公司, 必然是
擁有豐富的產品、足夠的利潤率以及高重複購買率, 否則利潤
將無法負擔高昂的發刊成本, 而且商品也填不滿版面。

另一類是銀行常用的薄本型錄, 32頁16開本或是52頁A5開本。
主要是因應著100克的郵資重量限制, 所以因應而生此類型的型錄。

在大陸前三名的郵購公司為：神州數碼、紅孩子郵購及麥考林郵購。

其中神州數碼是現今在大陸與最多銀行推行信用卡分期郵購的公司,
以信用卡成長的趨勢來看, 一年帳單夾寄的發行量, 約為1億份,
這個令人咋舌的數量的確是其他郵購公司難與比較,
再輔以中國最大IT商品配銷商的實力,
神州數碼的確佔據了大陸郵購市場理想的戰略制高點。

紅孩子郵購是以嬰童用品起家, 商品線延伸至生活用品與健康食品,
目前型錄為厚本16開本,他們採用了郵購公司罕見的多分公司制,
在全國設立11家分公司, 負責各地區的物流與客戶服務,
強調快速物流與在地服務, 也讓該公司的成長效率突飛猛進。

麥考林是是中國第一家獲得政府批准的從事郵購業務的三資企業，
也是目前實際投入資金最大的郵購公司。
商品主力為女性流行服飾與生活用品、健康美麗產品,
低價策略是該公司一貫的定位, 目前該公司也跨足實體店面,
該公司目前發佈的發刊數字為每月200萬份。
刊物的大小為52頁16開本 。

這三家公司, 很明顯地都在2004起, 進入高速成長期,
每年都繳出三倍成長的成績單,
2006財務年度的營業額都達到三億人民幣,
這與中國經濟的成長曲線有著絕對的關係,
也與信用卡普及有著密不可分的關連。

在中國經濟持續高成長的支持下, 郵購產業持續蓬勃, 將是可預期的。

新台幣一萬元創業

每次喬伊遇到想創業或是想要開發公司第二銷售管道的朋友, 總是建議對方嘗試直效行銷。

因為喬伊實在是太瞭解直效行銷了, 深知它是最無痛又可永續經營的創業法, 但是很多朋友卻因為對直效行銷不了解, 而感到懷疑。

因為在他們的認知中, 直效行銷不是雄霸電視頻道的東森購物, 就是鋪天蓋地發行的郵購型錄, 跟那些廠商比起來, 自家的資金根本就無法比擬。

遇到這個狀況, 喬伊的答案一律就是：「 直效行銷是可以從小做起的, 資金的多寡並不是問題」。

不過最常聽到的回答就是：「你說的倒容易, 你來試試看小資本怎麼創業？」

為了證實這個理論, 從今年三月一日起, 喬伊開始了一個實驗, 叫做「新台幣一萬元創業」

在這個新事業體中, 喬伊只利用直效行銷的手段來營運, 並將投入的資金限制在一萬元台幣內。

目的就是讓大家瞭解直效行銷的操作, 資金無論大小都可以找到合適的運作方法。

營業第一天, 我們僅僅在拍賣網站刊登商品

第一週結束時, 我們擁有了自己的商品行銷部落格, 並發送了第一封電子報。

在前15天的營運時間內, 我們的創業實驗已經達到損益平衡,

一個月之後, 所有的營運機制全都已經上線, 包含進銷存控管機制, 並擁有了一小群常客及願意協助推廣的客群, 各方的訂單也陸續進來。

一個月的實驗, 喬伊證實了小資金利用直效行銷創業的可行性, 也幫自己開創了另一個收入的來源。

各位讀者, 只要你擁有合適的商品, 不妨考慮運用直效行銷的手法來開創新事業, 或許會有意想不到的成績喔！

捕捉直感族的郵購業者

2005年九月號的cheers雜誌，提到「直感族」這個名詞 。

這個族群消費觀念重視價值超過價格, , 憑藉著購物時的感覺來決定是否交易, 對他們來說「性能價格比」不再是重點。

你可以問問身邊買 ipod的朋友, 他們認為iPod與其它mp3播放器在功能上有什麼差異？ 我想絕大多數的人, 並不清楚這些產品間的差異性, 但是他們卻決定以較高的價位購買iPod產品。

Life Style 對直感族來說, 是很重要的課題, 他們認為能夠以與眾不同的方式過生活, 就有高人一等的感覺。

由於他們對於價格的敏銳度低, 能為企業帶來大量的利潤, 因此廠商們特別關注此一族群, 但是企業主也發現這個族群的人有點難捉摸, 現在的購買不代表未來會購買, 客戶忠誠度極難掌控。

由於直感族的購物忠誠度不高, 因此對於製造廠商來說, 追蹤直感族的喜好並生產相關商品, 是成本過高的危險行為, 但是對於身為中間商的郵購業者來說, 反倒是一個絕佳的商機。

因為郵購業者本來就習慣於引進市場潛力商品, 而且擅長操作利基市場, 只要稍微調整一下產品走向, 就能夠吸引直感族的消費, 更重要的一點是這個目標族群由於年齡較輕, 很容易接受郵購或電子商務行為, 因此訂單回應率也比其它族群來的高。

對於想要捕捉直感族的郵購廠商來說, 「靈敏的市場感」與「提供 life style 建議」, 是兩大主要利器, 提供能讓生活驚喜的新奇的商品, 讓消費者在購買時, 可以掌握自己想要的 life style。

對於已經在操作直感族行銷活動的郵購商, 喬伊要請各位特別注意的是「快進快拋」原則, 要時刻注意商品的庫存量, 一旦商品銷售趨緩, 馬上要有警訊, 進貨得更小心, 必要時, 得快速出清, 以避免庫存造成災難。

嘗試與測試

之前的文章提到, 小資金也能夠開始直效行銷, 但很多新進業者卻因得不到預期的回應而放棄。

事實上, 低回應率在新進業者中極為常見, 並不需要太過悲觀。

直效行銷的營運其實就是"Try & Test 嘗試與測試", 新商品或新廣告推出之後, 持續觀察回應, 並依回應調整商品、顧客、媒體與優惠，真正的操作其實是在取得市場反應之後才開始, 重複地嘗試與測試, 必然可以提高訂單率及增加顧客數。

當然, 直效行銷營運跟一般店面營運也有不同之處, 建議新手多注意以下幾點:

1. 信任與互動

直效行銷與客人之間, 並非面對面的互動, 商品也不是觸手可及, 若客人對我們沒有信任感, 是很難讓他們掏出鈔票的, 因此建立消費者與我們之間的信任關係, 就是營運成功最重要的基礎。

2. 銷售人員

我們的銷售人員就是我們的型錄或廣告文案, 它們相當於店員的角色, 必須充分發揮圖文解說的優點, 讓消費者清楚地瞭解商品, 並且鼓動他們立即購買。

3. 客戶來源

店鋪的客人通常是流動的不特定對象, 而直效行銷卻可以鎖定某些特定族群下手, 所以挑選商品與行銷活動設計, 也必須符合目標客戶群的喜好。

郵購型錄的坪效 (續)

郵購型錄的坪效計算除了以頁數做基準以外, 還有其他的作法:

1. 以半頁為基準
2. 以產品所佔的版面大小為基準

以半頁來計算坪效, 是由於郵購型錄上下半頁的被閱讀率不盡相同, 上半頁的閱讀率通常比較高, 因此銷售狀況可能會比較好, 因此將上下半頁拆開來計算。

以所佔版面來計算銷售狀況, 是將單一產品營業額除以該產品所佔的版位大小, 例如：產品刊登版面, 長為10公分, 寬為10公分, 則版面大小為10 平方公分, 若該產品銷售額為50,000元, 則坪效為5,000元/平方公分。

在計算型錄坪效的時候, 有一點要特別注意的, 就是它只是一個參考指標, 不要太錙銖必較。

有些廠商在評估型錄時, 過度重視坪效, 產品經理擔心版面過大, 導致坪效指標表現不好, 想盡辦法減少單一產品所佔版面, 導致產品越做越小, 排版的字也密密麻麻, 這樣可就適得其反囉。

郵購型錄的坪效

坪效是台灣經常拿來計算商場經營效益的指標, 指的是每坪的面積可以產出多少營業額(營業額÷專櫃所佔總坪數)。

以百貨公司為例, 店裡不同的位置, 所吸引的客戶數也不同。 一樓入口處, 通常是最容易吸引目光的地方, 在這樣的黃金地段一定要放置能賺取最大利潤的專櫃, 所以你會發現百貨公司的一樓通常都是化妝品專櫃。

這樣的一個概念, 也被延伸至郵購型錄上, 只是單位從坪轉換為頁數, 你可以計算每一頁的營業額。

曾經在雜誌上刊登過廣告的行銷人一定知道, 不同的版位, 有著不同的價位, 定價的原則, 是依照該頁面被翻閱的比例而定, 翻閱比例越高的頁面, 價格就越高。

而郵購型錄上的產品被訂購機率,　除了產品本身的特性與介紹文案、圖片跟編排方式之外, 被讀者看到的機率, 也佔有相當大的比重。

像是郵購型錄的封面產品, 他的訂購比例通常是最高的, 原因就是凡拆開型錄的人, 都會看到封面, 所以封面產品通常可以創造令人滿意的營業額。

至於其它頁數都會有各自的特色, 像是封底、封面裡頁、封底裡頁、中跨頁, 這些都是消費者經常翻閱到的位置, 因此這些頁面上的產品, 銷售量也都會比其它頁面的產品來的好。

計算頁營業額, 讓我們可以知道每一頁的特性, 經過一段時間的觀察, 還可以計算出不同頁面的加權比重。

假設歷年來一般的平均頁營業額為10萬, 封面的平均營業額是30萬, 中跨頁的平均營業額是15萬, 則封面的加權比重就是 300%, 而中跨頁的加權比重就是150%。

透過類似的計算, 我們得到特殊頁面的加權比重後, 就可以來評估每次型錄的規劃是否優良, 倘若某一期的封面產品產生的營業額除以加權比重, 卻沒有達到一般內頁的平均水準, 就表示封面產品的表現不佳, 可能是設計不良或是產品挑選錯誤。

如此一來, 我們就可以得到一個合理的指標, 來評估每一頁型錄營業額表現的優劣, 以避免因為頁面位置不同而導致判斷的錯誤。

國內郵購型錄的缺點

Edward 問我對目前國內的郵購型錄有什麼看法, 我很坦白地告訴他, 目前的郵購型錄最大的缺點是沒有個性。

就像我們在逛街的時候, 有特色的小店, 總是能捕捉大家的目光, 也能讓人印象深刻, 如果店面沒有特色, 營運起來就很辛苦。

業者必須給予郵購型錄一個貼切的名字, 販賣家居用品的型錄, 可以取名為"雅緻部屋" or "私密空間" , 然後要給型錄靈魂, 就是設定雜誌的風格, 決定郵購型錄的個性, 製作的要像雜誌一樣好看, 消費者在收到你的型錄時, 自然不會隨手丟進垃圾桶。

另外有一點可以加強, 就是讓消費者覺得他是跟我們在互動, 型錄不可以只像個貨架。

我建議在型錄的文案上, 要以第一人稱來撰寫, 像是一個專業的銷售人員, 他會熱情地向客戶講述關於產品的故事, 每一個產品都有屬於自己的故事, 而不是平淡的產品規格介紹, 這對產品的銷售有絕對的幫助。

損益平衡點

在郵購公司工作的李大哥問我:「如果我發行一本郵購目錄, 怎樣才能判斷該本型錄的損益績效？」

「其實在發動一次直效行銷活動時, 最重要的在發行前, 計算出損益平衡點」我對李大哥說:「所謂損益平衡點是指我收到多少張訂單才能賺回本次活動的成本, 計算的公式, 隨公司營業性質有所差異」

「哦, 那假設我寄了10萬本型錄給客戶, 只賣一種商品, 含運費的成本是200元, 賣價為700元, 損益平衡點怎麼計算呢？」李大哥帶著要考倒我的表情問道。

呵呵, 這麼簡單的題目就想考倒我。

損益平衡公式是 BE=(型錄印製成本+郵寄成本) / (賣價-成本)

「以目前的行情來看, 在印刷經濟量下, 每本型錄加上郵資的成本約為8元, 那你的型錄印製成本加上郵寄成本應為 800,000元, 你的產品售價為 700元, 產品成本為 200元」, 套入公式後, 你的損益平衡點是1600。」我略為計算後回答。

李大哥疑惑的問:「1600 代表什麼意思呢？」

「呵呵 這就表示只要賣出 1600個商品才能損益平衡, 更白話的說就是要賣出1600個產品, 才能把印刷成本與郵寄成本賺回來。」

「哇! 看來會賣的蠻吃力的喔, 這種生意鐵定不能做」 李大哥與我相視而笑。

台灣郵購市場的特色

今天跟一位從事郵購的朋友李大哥在聊天, 他說每次看到歐美國家的直效行銷市場調查報告, 總是有種忌妒的感覺, 它們的營業額與產品銷售數量, 是台灣這個地小人稠的地方, 遠遠跟不上的。

李大哥說在美國做郵購可以靠著少數的商品, 賣遍整個國家, 這對於整天在找新商品的台灣郵購商來說, 根本就是不可能的事。

我對他分析說: 在台灣郵購的市場比較像是利基市場, 不像在美國或是日本有廣大的消費群支撐。舉個例子來說, 就像是放牧農業與精耕農業的差異, 歐美只要把牛趕到草原, 牛隻就會自己吃飽, 只要等到牛隻長大, 就可以獲取不錯的收入; 但是台灣就像精耕農業, 你得給予它溫室, 每天呵護著種物, 兢兢業業的經營, 小心的控制一切變項, 務求一年要有多次的收成, 才能得到豐厚的收入。

所謂的一年多次收成, 就是指:「客戶購買頻率必須提高」, 因此如何找到郵購習慣者並刺激他們不停地交易, 就成為台灣郵購事業成功的關鍵因素。

其實能接受郵購行為的消費者, 只是少數的一群人, 美國的調查報告中, 有郵購經驗的人只佔總人口數的1%, 呵呵, 你沒有聽錯, 真的只有1%, 若是以相同比率放在台灣, 也就表示只有23萬人會嘗試透過郵購來採買商品。

若以20/80法則來計算, 會養成郵購習慣的人只佔 23萬人中的20%, 因此全台灣有4.6萬的人口會經常性地透過直效行銷來採購。

講到這兒, 李大哥猛拍一下大腿興奮的說:「我知道了! 如果能找出這 23萬的郵購人口, 分析出那4.6萬的菁英族群, 並且努力維繫與他們的關係, 那我的郵購公司就立於不敗囉!」

年菜送到府 廠商笑呵呵

不知道大家是否對於年菜的廣告有印象? 隨著都會節奏的變化, 年夜飯變成新人類壓力的來源, 因此近年來, 廠商紛紛提出年菜送到府的服務, 今年的年菜銷售更是創歷年的佳績, 廠商均是賺得笑口常開。

2002年八月筆者有機會參與年菜送到府的營運規劃, 在此提供一些當時的心得, 供大家參考:

這類營運行為, 很明顯的是直效行銷的模式, 廠商以媒體廣告, 吸引消費者, 再配合有效率的物流機制, 及可靠的金流機制, 得以完成交易, 相關的廠商有: 產品製造者、物流業者、金流業者及行銷廣告業者。

目標市場:

為尋獲最適合的目標市場，我們從事了三項市場調查:
1. 詢問各客層消費者是否願意嚐試廣告中介紹的新食品
2. 詢問各客層消費者是否喜歡看電視的烹調節目或美食介紹(判定是否肯接受主持人推薦)
3. 詢問各客層消費者是否常使用罐頭或冷凍食品以縮短烹飪時間(因為現在的年菜大都是冷凍食品)

經過統計，得到了下列的答案：

在全台灣消費客層中, 接受廣告推薦意願最高的分別是13-19歲、 20-29歲及30-39歲等三個族群，但是 13-19歲族群, 卻明顯地不喜歡觀看美食類的電視節目，而且有意願使用冷凍食品的族群, 更是只剩下 20-29歲族群, 其次則為30-39歲族群。

在性別方面, 我們自過去業者的銷售成績中得到的統計資料為女性族群與男性族群的比例約為3:1，而實際消費的客戶性別比例更高達4:1(女：男)。

而在區域分佈上，大台北加上新竹地區的活動回應率，佔整體回應率的70%，而該區域過去的實際購買率則為整體購買數量的80%


因此目標客戶非常明顯的就是 20-39歲，居住地為新竹以北的女性

產品與供應商

產品線目前初期還是以冷凍、冷藏食品為主, 供應商分為兩大類:

一類為高品質、高成本但製作數量有彈性的廠商, 例如航空公司的空廚廠商，供應的模式為今天12:00前下採購單，隔日12:00料理完成。單品最低生產量目前為50套。

另一類為低成本但是需有製作數量的限制, 這類的食品製造商有非常的多, 選擇性極佳, 但是商品品質需要多多管制(有沒有看過佛跳牆裡面裝了半罐的蒜頭? ^_^)。

除了年菜之外, 冷藏套餐產品可以將單人多餐列為重點，其次為單點式的料理產品(例如：藥膳…等)，至於平日宴客的多人份套餐, 建議等到有熱食送餐到府服務的機制後再列入重點。

未來產品線延伸方向可以是:

- 甜點蛋糕
- 冷凍食品
- 即食湯品
- 罐頭食品
- 調味產品

以預購之冷藏產品而言，50%的產品成本是可接受的價位帶，因此定價以成本之兩倍計算，是實際運作上較易操作的模式，扣除物流成本，預計的利潤率為定價的25%。

以1000元的產品為例，扣除廠商製作成本約為500元及物流成本為180元，毛利約為320元，每筆訂單處理成本，以70元計，毛利為250元。

初期的行銷策略，建議以預購商品為主，配合連鎖超市通路、連鎖超商、郵購型錄、網際網路…等通路，於上述通路從事行銷活動，並於該通路接收客戶之訂單，待收單後，方彙整要求供應商生產供貨。

中期的行銷策略，除了預購商品之外，上架商品亦陸續推出，商品的生產亦從接單後再生產，改為預估制，由產品經理依照回應狀況，預估商品銷售狀況，先行下單生產。

潛在市場量

我們所鎖定的市場族群為 20-39歲，居住地為新竹以北的女性，根據內政部統計資料計算得知，族群整體人數約為155萬人,與我們所做的市場調查加以整合，得到下表:

是否常使用罐頭或冷凍食品以縮短烹飪時間

　　　　　　　　　20-29歲 　　30-39歲
非常不同意 　　　　40,793人 　　43,021人
不同意 　　　　　　148,546人 　141,578人
不太同意 　　　　　247,064人 　287,850人
有點同意 　　　　　257,070人 　237,789人
同意 　　　　　　　60,804人 　　67,269人
非常同意 　　　　　15,393人 　　4,693人

假設
非常同意的客戶是每月消費兩次
同意的客戶是每月消費一次
有點同意的客戶是每季消費一次
不太同意的客戶是每半年消費一次
則該族群在同類型產品的全年總消費次數為:3,816,699次, 若平均單次消費金額為1000元, 整個市場量則為每年38億。

哇! 38億的市場, 多麼的誘人啊! 而且最大的特色是這個市場中的玩家實在太少了, 難怪有那麼多人躍躍欲試, 希望能搶得先機! 一舉奪下最大的市場佔有率, 親愛的讀者! 你認為呢?
　

郵購回應與訂貨

不知道各位有沒有從事過郵購的工作？

自從型錄寄出去的那天開始, 就每天守在傳真機旁邊, 等候著訂單的到來, 計算著客戶訂購的產品項目, 再向上游廠商訂貨, 可是卻常常面臨廠商供貨不及, 或是存貨銷售不完的狀況, 導致營業損失.

郵購商每每夢想著能在發刊前, 準確地預估銷貨數量, 但卻沒有人可以做到.

因此退而求其次, 希望能在發刊後最短的時間內, 瞭解整體回應率, 從預估回應率中, 得到各產品的回應狀況預估.

要如何做到呢？ 你知道每天收到幾張訂單嗎？將每週的訂單數計算出來, 以數值來繪出曲線圖, 自然會發現回應集中於那幾週, 舉例來說：經過你的統計, 每本型錄的生命週期為八週, 前兩週的回應單數是總回應單數的一半.

很自然的, 你一定會得到結論：型錄寄發後週的總訂單量乘以二, 就是總訂單量, 也就是說, 當型錄寄發出去後的兩週, 你就可以預測這本型錄的成績, 根據前兩週的產品回應狀況, 自然會瞭解什麼產品是熱門產品, 哪些又是冷門貨了.

依照上面的結論, 我們便可以運作下列的測試：如果你的資料庫中, 一共有三十萬位客戶, 先隨機挑選五萬名受測者, 寄發出型錄, 兩週後, 依回應狀況, 來調整產品線, 修正型錄後, 再寄發給其他的二十五萬人, 如此一來, 自然可以避免一次寄發三十萬份型錄的不確定性, 而且可盡量避免缺貨及庫存問題. 怎麼樣？是不是一舉兩得呢？