浅谈东森购物

2002年 四月十三日，东森购物频道在一场电视特卖会上贩卖喜美HONDA CRV汽车，从晚上九点开卖，短短九十分钟内就卖出九十九辆，消费者下单的电话不断涌进东森购物台，客服人员接电话接到手软。

2002年五月十八日，东森购物频道推出同一款汽车，也是在两小时内卖出两百一十六辆。

这款车每辆售价八十三万五千元，两节汽车销售节目花了三个半小时，东森购物频道创造了二亿六千万元的营业额。华硕是台湾笔记型计算机两大品牌之一，SARS让许多消费者足不出户，加上经济长期欲振乏力，在营销方面较为弱势的华硕，开始了新的尝试，把产品拿到虚拟通路贩卖。4月底，SARS疫情进入高峰时，华硕的笔记型计算机首度出现在东森购物频道，一小时不到，一百五十台全部卖光，当场创造新台币700多万元业绩。

这个成果远比先前预期还好，华硕马上乘胜追击，累计到6月初，上东森购物台的时间总共九档（每档三十分钟至一小时），竟然卖出了一千八百台左右，而且是售价平均5万元的高阶机型。「像NOVA一样的笔记型计算机专业卖场，每个点每个月的销售量大概一百八十台到两百台，实体通路一个月才能达成的业绩，东森一小时就做到了，」。

尽管供货商抢着把商品拿到东森购物频道去卖，实际上他们的毛利率并不高，因为售价要比外面低，又要附送赠品，客户信用卡十二期无息付款的利息支出，也是由供货商和东森各自负担一半，「这些都压缩到厂商的获利，」。

不过，由于为现在本来就是微利时代，厂商所要求的是将销售量做大之后，盈余自然跟着提升。

东森购物台的资本额为3亿5000万元，加上集团的支持，营运初期砸了不少资金，也赔了不少钱，到2001年总共赔掉6亿多元。

然而，这些亏损并没有让东森购物台打退堂鼓，初期的策略本来就是以扩大客户规模为主，等在市场上造成影响力之后，再来追求获利。

从一九九九年八月推出以来，东森得易购频道改变了国内购物频道的生态，也成为东森电视台最赚钱的金鸡母。购物频道第一年营收五亿元，没有获利；2000年营收二十亿元，赚了一亿六千万元，2003年营收目标九十二亿元，获利预估四到五亿元。

东森得易购从1999年年底开台时每天只有营业额6万元，但到了2002年每小时至少有21万元进帐；从乏人问津，到购物高达80万人次；从开台时寥寥无几的来电，到每月至少10万5千通此起彼落的订购电话。

不同于其它地方电视购物频道，东森得易购之所以能在惨赔数亿仍持续至今，是因为东森媒体集团的支持，「电视购物频道的经营靠的是规模经济」。

南韩「无店铺销售」，如邮购型录与电视购物发展成熟，以南韩最大的购物频道LG为例，3小时内卖出3,500台单价约新台币7万元的冰箱，创造出2亿4千5百万元的营业额。

但台湾实体通路如百货公司、便利超商、量贩店甚至是购物商场都发展成熟，每年瓜分了3千5百亿元的市场，再加上网络购物日益发达，电视购物如何攻占消费市场？

台湾消费通路看似市场饱和，但由于47家百货公司与购物商场全都集中在5大城市，而广大的乡镇消费者却「有钱无处可花」。

东森得易购看准这些消费者，尤其是30至45岁的女性购物需求与消费能力，便开始开发这块无人触及的新市场。

此外，消费者生活型态正在改变，也可从宅配市场与网络购物的兴起看出端倪。因为工作时间的限制，愈来愈多消费者选择在家购物，如型录邮购、网络购物，以节省交通时间与提货的精力。为了强化消费者对电视购物的信心，东森得易购不仅以「免费送货到府」、「10天鉴赏期与免费退换货」等服务收买消费者的心，更贩卖实体通路不能贩卖的商品，供消费者多元选择。东森得易购内部员工表示：「电视购物频道所卖的最重要商品，就是时间。

现在平均每分钟的营业额至少要达3,500元，以每天20小时Live节目播出来算，一天至少要有420万进帐。

如何在这个时间就是金钱的通路中，安排多元的商品，创造最大营业额，是东森得易购所要面对的最大课题。就像百货公司依据消费者逛街购物的动线，配置各楼层所应贩卖的商品，东森得易购会根据不同时段的收视族群，规划出合适的商品。

百货公司消费主力为女性，因此特别将所有高单价与高利润的商品，如化妆品与女性服饰集中在一至三楼这个黄金地段。而电视观众收视习惯也有所谓的黄金与冷门两种时段之别。结合通路与电视媒体两大特性，东森得易购也将节目分成不同时段贩卖不同商品。

白天因为妇女观众多，就贩卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品；到了晚上7至11时的黄金时段，因为收视群扩张至夫妻或全家，就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。「一来符合家庭共同收视的习惯，二来也可供观众与家人共同决定」。

随着商品的特性与价位，规划出每个商品所需的时间长短。高单价或功能复杂的商品，如3C、大家电等就需要较长的时间解说与实际操作展示；至于单价低或功能简单如衣服、袜子，可能只要30分钟就能更换其它商品上场。

东西卖得好不好，和挑选产品的眼光有很大的关系，为了解决这个问题，东森购物频道内部有个「审议会」，成员来自各部门，只有全数成员通过，产品才得以引进购物频道。接下来，产品选定后，从开发到上节目，总共要花三星期的作业时间。

比较东森购物频道和其它购物频道的不同，别的购物频道卖的产品多半有地区性限制，产品多半只有单一品牌，而且产品价格便宜，但是毛利很高；东森卖的产品是以全国为对象，产品项目多达一万多项，平均价位较高，但是在折扣优惠下，每项产品的毛利就比较低了。

「我们是追求每一分钟的实时销售机会，」购物频道所贩卖的正是时间，因此，「实时促销」与「限量购买」就成为东森得易购促动消费者当下购买行动的重要利器，「让消费者有『此时不买，就错失良机』的感觉，没有时间多作考虑。」实时促销与限时限量策略必须配合现场节目才可能奏效。

过去以播放商品录像带为重、现场播出只有6小时，现在则改为现场播出20小时，都是为了强化实时促销与限时限量的抢购效果。

除了从心理层面用「限时限量」促动消费者的购买欲望，最重要的是，东森得易购更以低价促销与赠品，让未曾在电视频道购物、甚至不相信电视购物的观众第一次尝试（first try），成为消费者，增加新会员。一旦尝试过，日后就会习惯、喜欢电视购物的便利与我们的服务。

「新会员200元购物金」、回馈金以及原有的无息分期付款等，都是以超低的价格来促动未曾购物的观众行动消费。以一组8双的棉袜为例，1千元促销价扣去200元购物金，再分3期无息付款，平均每月花费不到300元，再附赠3双休闲袜，东森还提供7天到府配送、10天鉴赏期与免费退换货等保证服务，很难让人不心动，东森得易购以低价尝试的策略，打开消费者的心防。

而东森得易购之所以有信心让第一次尝试购物的观众愿意再度购物，靠的就是完整的售后服务。根据盖洛普（Gallup）针对曾经在东森得易购购物的客户满意度调查显示，整体顾客满意度达81分，其中又以电话客服中心满意度达9成以上。

东森得易购更邀请5位会员拍广告，分享他们对服务的满意。非但要召募新会员，尝试电视购物的服务，增加会员的购买频率与购买金额，是扩大东森得易购营业额的重要管道。

不论是实体通路的便利超商或百货公司，为了配合台湾消费者喜新厌旧的习性，频频推出各式新商品。时有新鲜货才会抓住观众的目光、刺激消费者的购买频率。

「需求是被创造出来的，只要提供更多元、更新的商品，消费者就会有购买的需求，」东森得易购强调商品开发的重要，此外，更推出「红利积点」，来刺激会员购物的频率、扩大消费金额，以创造东森得易购更高的营收。

「20％的VIP会员就可以创造出八成的营业额，」东森购物除了思考如何增加消费频率与额度外，更计划掌握经营VIP会员的忠诚度。

顾客关系管理系统让东森得易购更加容易做会员分级，以加强经营VIP。透过系统分析，了解会员的购物习惯与需求，针对不同的会员主动，运用手机提供适合的新商品讯息与限时限量的促销方案，「让每位会员有受到『尊荣待遇』的感觉，进而增加对东森得易购的忠诚度，当然，也增加他们在东森得易购消费购物的机会」。

全世界最大的电视购物频道QVC一年营业额高达2千亿台币、南韩五大的购物频道总营业额也高达1千亿台币，东森得易购计划靠着优势价格与自身为媒体的优点，攻占台湾的潜在市场。

综合上述所有数据, 我们可以剖析东森购物的关键营销元素有:
1. 商品搜集
2. 促销包装
3. 营销讯息制作播出
4. 物流、金流与客户服务
5. 营销管理

商品搜集面：东森得易购(远森科技)约有170名商品采购人员, 他们依据频道的不同及产品线来分组, 每个商品采购人员都有营业目标(Quota)的设定, 营业目标分为年度营业额目标、季营业额目标、月营业额目标、上文件节目每分钟营业目标，商品依照产品线的不同，均有设定最低利润率，以信息商品为例：个人计算机、笔记型计算机至少要有25%的毛利率；PDA(个人数字助理)须有30%的毛利率。

目前东森购物产品涵盖个人流行商品、3C商品、休闲文化用品、日常用品、珠宝饰品等，其中以3C产品所占销售金额最高；连注重新鲜度的食品也有贩卖，而且还卖得不错。

促销包装：欲上档销售的商品必须通过商品审议会的通过, 才能开始排入档期。厂商与商品采购人员必须在提案前将商品包装准备完成，方能向商品审议会提案；除此之外，于每次正式录像播出前，还有制播会议，在制播会议中，导播还会视商品包装的丰富性，要求提供更完整的附加赠品。

营销讯息制作播出：经商品审议会通过的商品，会排入录像的排程，由于东森得易购的节目大都为现场直播，在每次录像前4天，会举行制播会议，会议由导播、助理导播、主持人、商品采购人员跟厂商共同参加，制播会议是让制作单位与厂商互动的首次机会，导播会提出现场所需的展售布置物，厂商便可准备所需的展售布置物，包含(商品、立旗、海报、字卡……等)。

东森购物频道每个主持人上台两小时，但在前后必须作业四小时，前两小时写报告，和导播在促销方式上讨论，下了节目后，针对产品的销售情形又要写报告，这又花了两小时。而且，四十位专职主持人，只要四次卖不好，主持人就会被换掉。

物流、金流与客户服务：东森得易购的客户服务团队主要是电话营销人员，东森的电话营销团队拥有百人的庞大阵容，主要为 In-Bound Call Sales, 由于电话是东森对外主要的接收讯息端，因此东森得易购也引进客户关系管理系统（CRM），让电话专员不止会接电话，还会主动关心客户产品的满意度和何时用完等小细节，促进客户的购买意愿。

为了强化消费者对电视购物的，东森还以「免费送货到府」、「10天鉴赏期与免信心费退换货」等服务收买消费者的心。物流方面，大件商品是由厂商直接寄送，而体积小的商品则是需进到东森仓库，由东森负责寄送。

客户还拥有10天的免费鉴赏期间，于期间内，若是对于商品不满意，可以直接去电退货，东森会派指定的物流公司取货，消费者并不需负担任何物流费用。

在金流方面，目前的主要收款工具是信用卡，东森比较大的特色是提供十二期无息分期付款，这也是吸引客户下单的重要原因。政大广电系副教授陈清河表示，国内的电视购物频道，节目内容及售后服务都无法可管，消费者权益无法得到保障。

东森购物频道的成功，因为他们以企业形态经营，在金融、物流、商品质量及售后服务上，都能让民众安心。

营销管理：电视购物厂商最重要的评估指标就是每分钟的营业额，电视购物频道所卖的最重要商品，就是时间。东森得易购所要求的平均每分钟的营业额至少要达3,500元，以每天20小时Live节目播出来算，一天至少要有420万的营业额。


每当商品销售成绩亮丽，第二天立即对于制播团队、主持人、商品采购人员发放奖金。商品上档并非只有单次而已，若是每分钟营业额超过3500元，则会持续地排入档期，以获取最大效益。

电视购物最重要的营业指标是：

1. 该档营业额
2. 该档每分钟贡献额

由于每个商品上档的时间其实是现场决定的，如果客户来电及订购的效果不错，则该商品将会获得较长的播出时段，相对的整体营业额也会比较高。

除此之外，还有其它的指标分别都代表了重要的意义，像是日期也是很重要的，通常这个关键值牵扯到目标族群是否外出，若是周五夜晚，则为销售状况较差的时段。

播出的频道与主持人也是销售成功与否的因素，优秀的主持人可以让销售成绩呈倍数的差异，而东森购物二台与东森购物一台的客户也因为收视族群的差异, 而有着不同的属性。