最近一次的消费(Recency) 分析

最近一次消费意指上一次购买的时候----顾客上一次是几时来店里、上一次从哪本型录购买东西、何时买的车，或上一次在你的超市买牛奶是何时。在此，零售商及型录商有其优势，因为他们直接与顾客的互动关系，让他们得以捕捉所有的讯息，而民生消费商品(Packaged goods)及品牌营销人员才正开始要找寻将这些讯息加入数据库的方法而已。

高价位的品牌可以由产品保证书的回函得到这样的讯息，民生消费商品制造商则由条形码的折价券获得一些帮助，但在不久的将来，他们会与便利商店，超市、大型卖场合作，以进一步地取得资料。

最近一次消费是相对的，也就是说，怎样的最近一次消费才有意义系依产业不同而有所差异的。百货公司及大部分的专门店要注意近两三年的数据，且要知道最近一个月或是至多几个月以内的最近一次消费是何时。电子商品零售商会保存客户数据至多5年，且以3个月或6个月为一周期追踪客户动向，汽车经销商可能以数年来计。

超级市场及民生消费商品的营销人希望其客户的最近一次消费是发生在上周。如果一名顾客超过12周未出现在超级市场，再见到他出现的机会可能只有10%；若超过24周，则降至5%。

我们可以利用最近一次消费来了解『顾客几时该来，顾客几时跟我说拜拜。』，理论上，上一次消费越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供的商品或是服务也最有可能会有反应。或许我们都能同意，身处在成长极限这个时代的营销人员若想有所成长，只能靠偷取竞争对手的市场占有率，而如果要密切地注意消费者的购买行为，那么最近一次消费就是营销人员第一个要利用的工具。

历史显示，如果我们能让消费者购买，他们就会持续购买。这也就是为什么0至6个月的顾客收到营销人员的沟通讯息多于31至36个月的顾客。

最近一次消费的时程是持续变动的。在顾客离上一次购买满一个月之后，在数据库里就成为最近一次消费为两个月的客户。反之，同一天，最近一次消费为三个月年的客户作了其下一次的购买，他就成为最近一次消费为一天前的顾客，也就有可能在很短的期间内就收到新的折价讯息。

最近一次消费的功用不仅在于提供实时的促销讯息而已。营销人员的最近一次消费报告(Recency report)可以监督事业的健全度。优秀的营销人员会定期查看最近一次消费分析，以掌握趋势。

月报告若显示上一次购买很近的客户(最近一次消费为一个月内)人数若增加，则表示该公司是个稳健成长的公司；反之，若上一次消费为一个月的客户越来越少，则是该公司迈向不健全之路的指标。

最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。最近才买你的商品、服务或是逛你的商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客。再则，要吸引一个几个月前才上门的顾客购买，比一个一年多以前来的顾客要容易的多了。营销人员若接受这种强力的营销哲学----与顾客建立长期的关系而不仅是卖东西，会让顾客持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。



上表是典型的最近一次消费分析报告。在数据库里，这种形式的报告通常被称为『十等份报告』(Decile Report)。十等份报告的作用是将一整群的消费者分解，在本例中49600位消费者被分为十等份，每一等份有4960名消费者。本分析以消费者最近一次消费的时间来将消费者分等。

在注明是『上次消费是在几个月内』的第四栏里，从一、二、三个月往上递增，代表着每一个等份的最近一次消费购买的时间。在最上面的等份(1个月)包含从昨天到29天以前的区间内购买的顾客。

这个报告可改为以日、星期甚至于以年为单位来计算。这样的分析还有作为管理工具的附加价值，可以显示每一个等份在被测量的期间里所贡献的营业额及其占公司营业额的百分比。在我们研究的产业中，最近一次消费的排名最高者几乎都是公司营业额的最大贡献者。因此，每一位营销人员的目标就是尽可能地让顾客成为最近常光临的顾客。

就像我们之前提到的，时间久了之后，一个越的顾客会变成三个月的顾客，而有些三个月的顾客也可能会变成一个月的顾客，问题是，有多少一个月的顾客会一直保持都是一个月的顾客。在不同的时间点上，这种最近一次消费的分析看起来或许是很相似，但其内部的变动过程却可能会相当地不同。

聪明的营销人员会定期的检阅这类的资料，并据此评估事业的发展趋势----最近常往来的客户基础是否有扩大或是流失了？要让正在改变心意的消费者回头会是件很不容易的事，但最近一次消费的分析是营销人员的一向参考指标。

除了最近一次消费的十等份报告之外，在数据库里尚有许多以最近一次消费为基础的信息可供优秀的营销人员利用。想要留住高消费顾客的营销人员，可以先到数据库里去搜寻数据，例如，寻找去年一年里在店里消费超过10000元的顾客，或定期买某一品牌狗食的客人，及过去三个月都未曾消费的客户。接着，就可以策划适当的促销活动。