可获性 accessibility

前两天，有位朋友 Eric，在与东森电视购物配合过后，不解地问我︰「同样一个产品，为何我透过东森电视购物销售的成绩会比透过百货公司销售来得好呢？」

我笑了笑回答︰「消费者在采购一个商品的过程中，其实是在"选择"，但是消费者的选择分为两大类︰

1.消费者从心里的理想品牌中挑选，称之为「内部可获性」

2.消费者从身边可取得的商品中挑选，称之为「外部可获性」

要让你的商品深植到消费者的心里，成为理想品牌，所倚赖的是品牌形象的建立，提高品牌知名度(awareness)，这样消费者在选择商品时，才会主动考虑你的商品。

但「营销战争」这本书的作者层提到︰消费者的记忆是有限的，举例来说，当提到汉堡时，消费者的脑中浮现的品牌通常不超过五个，有些产品更惨，比如说蕃茄酱，若要选择蕃茄酱，你会想到几个品牌呢？

从这样的例子中，我们会发现，若要消费者在没有任何提示或建议的情形下，主动挑选你的商品，该商品在消费者心中的顺位，一定要挤进前几名，为了达到这个目标，耗费的营销经费绝对令人咤舌。

所谓的「外部可获性」，举例来说，就像是你站在7-11饮料柜前面挑选饮料，吸引你购买的可能是一瓶刚上市的饮料，你的选择是来自于眼前所看到的产品，如果可选择的产品不多的话，每项商品的被挑选率，自然就会提高。

直效营销也是相同的状况，同一个档期中，同构型的商品并不多，消费者在采购时，选择的范围便会被锁定在这少数几项商品上，如此一来，被挑选率自然就会提高了。

在营销实务操作上，品牌的操作，主要就是为了提高消费者的内部可获性，而销售通路的完整度就会影响外部可获性，当你的商品的知名度不高，也没有太多的经费可以花在品牌经营上时，那就请把火力瞄准外部可获性的提升，这将是以小搏大的成功关键。」