积点与折扣

多数人在规划营销策略时，经常遇到一个两难的局面，那就是在短期促销与长期客户关系上，无法取得两全其美的策略。

有些厂商采取折扣战，以取得短期的亮丽销售成绩; 有的是推动长期的客户关系维系活动，让忠诚的客户能与我们保持固定的买卖关系。

大家都知道长期的客户关系是十分重要，但是在厮杀惨烈的营销战役中，面对着对手的折扣战，全力投入长期关系的厂商往往会在这类肉搏战斗中退败，也就因为这样的因素，放眼市场上，大多数的厂家也只能采取一波又一波的短期折扣战。

但是聪明的读者也知道，长时期的折扣促销行为，无疑是饮鸩止渴，对于公司长期营运会有着负面的影响。

因此全面性的营销策略，一定是要能同时掌控短期促销与长期客户关系，可惜的是这样的营销策略实在不容易产生，也让营销人员面临着不易突破的瓶颈。

正在筹办大型卖场的高阶主管Ken就遇到了这样的困扰，他们公司想要发行会员卡，希望透过会员制，保持长期的客户关系，但在市场竞争中，不免得采取折扣促销来吸引一般散客，但是这样的运作下，公司无法在会员客户上取得利润，会员的专属权益也相对的大幅降低，而会员的忠诚度也相对的下滑。

经过友人的介绍，他找到我，并问我如何解决这个问题. 在完整的了解Ken 的困扰后，我给了Ken下列的建议：

首先是改变会员的游戏规则，我们须将会员卡分为两大类：

第一类为基本会员卡，申请这类卡片并不需要任何基本数据，只需要到服务台，缴交NT$50元押金，即可取得. 这类的会员卡是认卡不认人，每张卡片有个专属的卡片编号。

第二类为贵宾会员卡，这张卡片并不让客户自行申请，而是由公司主动邀请基本会员申请，欲取得这张卡片的会员，必须提供详细的个人数据，方可取得. 若客户忘了带卡，可以提供某些个人资料，如会员卡号、身份证字号或电话号码便可获得优惠。

听到这，Ken满脸的疑惑，说道：「客户有什么理由要付出NT50元押金，去取得一张基本会员卡？而且我们没有他的基本数据，未来要怎么分析客户呢？」

我请他耐下性子，听我解释：「其实客户是生而不同的，有些是逐低价而购，有些纯粹只是过客, 当然也有长期交易的好客户，但在初期，我们并不知道那些是可被培养的好客户，若贸然提供给所有人一样的会员权益，只是徒然增加营销成本，而且那些潜在的好客户也不易得到特殊的礼遇。

因此我们先提供给所有人同样的一张基本会员卡，这张卡的功能是可以累积实时可用的积分，举例来说，过去我们会推动全馆折扣的活动，现在转变一种型态，改为每当客户消费100元，我们便会放入50点积分在客户的卡片上，而这50点积分可抵用现金在馆内消费，每一点可抵一块钱，如此一来，客户为了取得积分，便会去申请这张基本会员卡。当然，消费金额与积分的比例，是随着促销活动举办与否，定期调整的。

而这样的积分跟折扣相比有什么好处呢? 它的好处就是提高整体营业额而且不会有对厂商定价有错误的期待，过去客户只会以折扣价买东西，但今天他却是以定价购物， 而消费者依旧会有得到优惠的感受，在面对竞争对手的折扣战中，我们明显的占了优势，因为卖场的整体业绩可以提高 1～2成。」

Ken 听到这点，猛然拍手说：「这真是妙招，这样一来短期促销的问题就解决了，这张卡对我还有什么好处呢？」

我微微一笑说：「当然还有，我们可以利用积分来吸引客户再次上门，创造重复购买的机会，因为积分是有使用的时间限制，当客户得到积分后，必需要在1个月内将该积分使用掉，否则会自动归零，这样一来，客户为了避免积分的损失，便会在1个月之内，再次光顾。

接下来就要提到我们的贵宾会员卡啰，当消费者使用基本会员卡购物时，我们的计算机系统中，可以记录每张基本会员卡的消费记录. 包含采购次数，消费时间，采购金额，采购项目，我们就可以订定规则，将其中的优良客户筛选出来，当这些客户再次消费时，结帐柜位的POS系统，便会自动显示该消费者是潜在贵宾会员，此时就可以邀请该客户申请我们的贵宾会员卡。

当然，我们的贵宾会员除了享有基本会员的积分优惠外，还可以享有更多的礼遇服务，记得是我强调的是「礼遇服务」，而不是更多的折扣，我们可以提供最新产品与活动讯息、专属会员活动、年度赠品、送货到府、电话订货、网上订购、型录购物、免费停车…等，并要求各柜位同仁提供最好的应对态度给予贵宾客户，让客户享有真正的贵宾级礼遇。」

已经完全领会的Ken开心地打断我的话：「 如此一来，我们才能与真正的忠诚客户保持良好的关系, 我们也可以根据这些贵宾客户的采购行为与基本资料，来判读出更多的营运策略，让我们的客户能有更好的消费经验，而这些贵宾客户一定会成为公司长期发展的重要基石。」