CRM只是机制而已吗?

有次在一场研讨会中, 听着某厂商谈论顾客关系管理(CRM)服务, 演讲者讲述着他们提供的CRM产品, 包含着一整套的CRM计算机系统机制及后端的客户分析系统, 以及该系统如何将消费者交易记录整合转换为一个完整的数据超市(datamart) 或是资料仓储(datawarehouse), 企业可以利用这套机制, 多方面地与客户接触, 了解客户的需求, 来吸纳更多的潜在客户, 在研讨会中, 演讲者很认真地告诉大家, 只要运用这套机制, 企业就可以建置完整的客户关系管理系统。

研讨会后, 坐在我身旁的信息部门主管Frank很兴奋地跟我说：「这真是太好了,我们公司只要买了这套机制, 一定可以创造完美的客户关系。」

我望着他, 跟他说：「拥有一套完整的系统机制, 的确是快速建立客户关系管理系统的方法, 但是它仅仅只是个机制, 如何使用它, 才是CRM的精神。

很多由信息部门建立的客户关系管理系统, 都有相同的特色, 那就是过于技术导向, 他们把CRM的重点放在信息的取得, 你会拥有许多消费者的数据, 经过数据分析, 再度投入于销售活动, 例如:电话营销或直效响应广告。

但是真正的客户关系管理, 却是以客户忠诚度为核心, 他应该考虑的不只是机制, 而是企业如何与客户建立长期的关系, 这是需要企业全面动员的运作, 而且每个员工都必须深刻地了解这个精神, 并尽心尽力地留住潜力客户, 并且与客户建立相互信任的关系。

简单的说: 就是与一群特定的客户建立长期关系, 了解这些客户的需求, 运用组织的力量, 满足客户的需求, 这才是真正的客户关系管理。」

其实有很多人跟Frank一样, 将CRM定位于系统机制, 就像是公司内使用的一般计算机系统软件, 认为拥有了一套系统, 就可以让改善客户关系, 而忽略了客户是活生生的人, 他们并非只是数据库的纪录。

CRM要求的是人性互动, 虽然每个客户都会与企业互动(例如:购买、维修、产品使用查询...), 而且这些互动是公司全体人员每天都在执行的例行事务, 但是大家都只是当成工作是应付了事, 若是企业整体员工能用心服务客户, 留住优良客户, 进而创造更完美的营运积效, 必定是指日可待的。