搞错对象的数据库营销

Benson 是我认识的一位中小企业老板，他们公司的主力产品是碎纸机，透过文具行与量贩通路销售，大多数的购买者是公司行号。

有一回他去听了场数据库行消的演讲，觉得非常有兴趣。于是乎，我们的Benson大哥, 就开始将数据库营销运用到他们的产业，他在每一台碎纸机的产品保证书上，附上了一张保固回函卡，顾客只要将保固回函卡寄回来，便可以获得延长半年保固期的优惠。

在这些回函卡上，客户必须填上公司名称、采购者姓名、地址、电子邮箱、电话与传真号码，如此一来，Benson 就拥有了许多的客户资料。

得到了大量的客户数据后，Benson 非常开心，便开始透过电话营销与客户建立关系，并且开始进行销售的动作，但是始料未及的是，客户的购买反应极为冷淡，销售的数字屈指可数。

在强烈的挫败后，Benson 找上了我，询问如何改善他们公司的数据库营销策略？

听完他的讲述后，我已经知道他犯了最基本的错误，一般公司购买碎纸机，通常都是仅需要一台，就算与厂商的关系再好，也不易增加需求；除非他们家的碎纸机质量很差，客户才会有换机的需要，但若如此，客户也不会再购买他们家的商品。

倘若 Benson 公司的产品众多，可以提供企业客户各式各样的产品，满足客户多方面的需求，导入数据库营销，透过 Cross selling 与 Upgrade selling，当然可以达到提升营业额与保持客户忠诚度的目的。

只不过，以目前 Benson 公司的单一产品线来看，就算把客户的资料全都搜集起来，跟这些客户保持再多的互动关系，客户的需求也不会增加，营销失败也是必然的。

Benson一脸错愕的表情, 问道：「难道我们这样的公司就不能导入数据库营销吗？」

我回答：「当然可以啊！你只要改变你营销的对象，就可以导入数据库营销了。

其实你最重要的客户，并不是最终的购买者，而是中间的经销商，因为只有这群人才会重复购买你的商品，所以你应该把数据库营销的对象改为经销商。」

「改为经销商？那在操作上有什么不一样呢？」Benson 问道。

「呵呵！其实大同小异」我笑笑地回答「建立起经销商数据库，给他们一个销售的奖励制度，例如：红利积点活动，透过活动激励经销商，让他们开始进行销售的动作，并且利用数据库营销来保持与经销商的良好关系。」

「咦！这不就跟我们以前做生意的方法差不多吗？」 Benson 质疑着我的讲法。

我解释说：「这就是重点了！你要把握的是互动的对象！跟经销商采购人员互动是业务单位的主要工作，适度的奖励进货是必须的，但是除了鼓励采购人员进货外，你还可以奖励的对象是真正把你的商品销售给客户的人，那就是经销商的销售人员。

建议的作法是先收集通路销售人员的名单，透过适当的媒介与他们沟通，保持直接的互动关系，再规划一个积分活动，让销售人员可以来兑换合理的奖品。

如此一来，你不但可以透过这些沟通管道，提供最新产品信息，教导销售人员如何卖出你们的商品，更可以让他们在销售奖励的诱导下，全力推售你们公司的碎纸机。」