超级市场营销与CRM

KC是某超级市场的营销人员，负责该超市的营销企划。他们公司经营超级市场已经有25年的时间，由于在台湾的超级市场竞争激烈，所以他们公司在经营上备感压力，营业额逐渐下滑。

这天，KC写了封e-mail给我，向我询问如何突破经营困境？以及低毛利的情况下，有什么方法可做好CRM客户关系管理？以提升经营绩效？

针对 KC 的情况，我将他的问题区分为两大部分:

1. 超市如何突破现有的经营困境？
2. 什么是适合超市的CRM客户关系管理制度?

关于第一个问题，我的想法如下:

要突破现有的困境，先要了解周遭竞争者与自己的定位

KC他们目前的竞争者包含:

1. 现有竞争者: 各超级市场。
2. 潜在竞争者: 大卖场、传统市场。
3. 替代性竞争者: 网络购物、宅配、团购。

超市业者必须在这些竞争者当中，找出独特的价值，将自己清楚定位，强调与其它业者的差异性， 否则将只是众多选择中的一个。

目前台湾超市已经有明显的市场区隔，高档的超市纷纷成立，进口商品琳琅满目，单价也比其它业者高出许多，但由于定位正确，的确网罗到一群高端的消费客户；以低价位销售的超市也已经站稳了脚步，量贩式的大型卖场，提供了价格较低，且卫生安全的产品，精打细算的消费者正好就是大卖场的最佳客户族群。

反而在原先超级市场所定位的金字塔中阶市场，厂商众多却没有特色，因此我建议KC可以在金字塔中阶市场创造差异化，以攻占此一市场。

在这个市场中，消费者在意的是价位与质量， 由于这些厂商所提供的商品很类似，因此网罗客户的营销重点，就是"促销"，只要掌握着限时、限量、变化这三项主要的促销精神，就可以立于不败。

建议的营销手法就是从消费者的视觉与听觉下手。

在超市当中，布满了促销的旗帜与广播，让卖场弥漫着 "现在就买"的气息. 就像是把当年的灿坤精神搬到超市当中。

广播不停地提醒着最新的限时低价促销 (各位来宾请注意，现在本卖场推出10元一支的鸡腿，限量100支，有兴趣的来宾请到 2F 生鲜区)，每小时都有限量限时的促销商品，让市场的买气沸腾，人气十足。

至于卖场外的广告方式则是以区域性质的直效广告为主，风格全都走灿坤的促销风格，广告只有一个目的，刺激读者来店。

由于所有的低价商品数量是可以控制的，所以虽然是以促销为主打，但是整体利润并不会随之下滑，反而因为吸引了大量的人潮，整体利润会大幅提升。

另外营运上还可以吸取低价航空公司的精神：

1. 以量制价：所谓的以量制价，就是适量地推出优惠组合包装产品，例如：六瓶装的各式饮料、半打包装的鸡腿 ...等等。

2. 基本服务之外 均须付费：例如:付费送货到府，以避免服务成本过高的问题

如此一来，在竞争激烈的市场上，应会杀出一条路，而成为市场的引导者。

至于第二个问题，什么是合适于超级市场的CRM：

这个部分的重点就在于：

1.谁是我们的客户？
2.当我们有最新的促销活动时，该联络那些客户？
3.如何传递促销讯息？

由于我们的客户集中于中阶市场客户，这群人上网的比例还是有限，所以我推荐的互动工具是："手机简讯"，客户申请会员资格时，必须提供手机号码，客户的会员编号就是手机号码。

我们会定期发送"特定的促销讯息" 到客户的手机当中，例如："于本超市消费时出示本简讯，购买光泉牛奶两瓶只要30元"。

当客户消费时，出示手机简讯，售货员必须记录该客户的手机号码，并将其输入POS机中，这样我们就可以拥有客户的购买记录，配合着这类的促销，我们在CRM上的重点是 :

1. 确定客户
2. 传递销售讯息
3. 诱使客户互动
4. 记录客户互动
5. 鼓励客户持续消费

当客户一段时间内，都没有交易纪录， 就必须自简讯发送名单中删除，如此不但可以节省成本，也可以避免客户的反感。

营运一段时间后，我们就可以从POS数据库中，筛选出高消费频率客户的手机号码，邀请他们成为我们的白金会员，提供他们某些特殊优惠，例如：白金会员结帐时，消费每满500，可以抽奖一次，一旦有人获奖，立即透过广播 "恭喜白金会员黄小姐,得到意大利快锅一组" ，这样一来，大家就会知道我们的白金会员有独特的优惠，进而增加消费以成为白金会员，也可以让卖场的气氛更高昂。