与我无关的营销活动

大家一定收过不少的广告信, 它们可能是型录、DM单或是电子邮件，但你一定会发现很多的广告信无法引起你的兴趣, 因为这些广告信的内容与自己的需求毫不相干, 它们只是阐述着自己的优点, 却没考虑这些营销活动与你有任何关系。

乔伊多年前认识一个大型购物网站的店长, 他总是大量地针对所有会员发送定期的电子邮件。他也知道这些电子邮件不见得合适所有的消费者, 但他的理念是: "就算我不发送邮件, 别人也会发, 所以为了争取最多的订单机会, 所以每周还是要寄出许多邮件"。

隔了一段时间, 该店长惊觉他们的邮件被许多客户设为垃圾邮件, 更糟糕的是, 许多ISP将该网站列为黑名单, 大多数的邮件被直接丢入垃圾信箱，会员的开信率仅有1%。

当然, 现今的经营者都学聪明了, 大家吸取了过去的经验, 都知道要开始操作分众营销, 将消费者分类, 针对不同族群寄发不同的内容。

但是由于专业的不足, 切割消费者类型的原则往往是简单粗暴, 单纯分男女客户, 或是依照年龄分段, 稍有经验的业者会再考虑新旧客户以及客户所在地。但是这样的分类仍然不够细。

假 设我们今天有个商品是Hello Kitty手机, 依照判断, 潜在消费者可能是18-25岁女性。但你我都很清楚 18-25岁的女性客户, 并不是每个人都喜欢Hello Kitty， 更不要说购买Hello Kitty手机了。若我们发送相关的营销讯息给18-25岁女性, 只能说响应率会高于其它客群, 但我们知道还是有大量的18-25岁女性收信者抱怨着：“这些垃圾邮件真是讨厌, 谁会喜欢那个无嘴猫啊”。

因此, 客户分类就必须引进更细腻的方式。

乔伊操作客户分类的重点步骤, 是这样的：

1. 从市场特性与数据库中, 找出特定人群
2. 针对该族群的喜好兴趣, 制定营销策略
3. 以该族群可接受的方式， 设计营销讯息
4. 进行小规模测试
5. 调整营销活动
6. 正式推广
7. 经验传承

乔伊常用的客户细分原则有三大类， (1)客户基本资料 (2)客户交易数据(3)客户习性。这里我把自己常用到的各项元素, 依类别条列出来, 希望对各位有帮助:

(1) 客户基本数据

• 性别
• 年龄段
• 婚姻状况
• 是否有小孩
• 收入状况
• 地区别

(2)客户交易数据

• 购买品类
• 购买时间
• 购买次数
• 购买频率
• 购买价位

(3)客户习性

• 嗜好
• 拥有资产(房,车)
• 互动通路
• 生活习性

《案例》

某高尔夫球场, 想要拓展业务, 该球场除了拥有18洞球场外, 还有高尔夫训练中心。初期他们采取跟其它同业一样的营销手法, 但成果不彰, 找寻更多的新球友成本过高, 因此他们便改变营销方向, 将重点放在现有会员的贡献额提升。

首先他们观察现有球友的消费特性与潜在需求, 发现许多球友事业太忙碌, 均希望有机会与家庭成员亲近, 最好是可以参与共同的活动, 这就是市场的机会。

首先我们从球友数据库中, 找出居住地点较近且有小孩的族群。

在暑假的前夕, 针对这些球友, 以电话营销的方式, 告知他们球场开办<儿童高尔夫夏令营>, 内容除了初级高尔夫训练外, 还提供免费的亲子共同上场打球的机会。

另外, 他们还找出没有小孩的已婚球友, 提供给他一个<爱侣高尔夫套餐>, 可以让球友的另一半, 共同学习并参与高尔夫运动。

这两个针对特定族群的活动, 由于客群精准, 且能切合客户的需要, 因此成效极佳, 为该球场带来业绩成长, 也提升了原有球友的忠诚度, 大幅降低了客户流失的可能性。