男性服饰邮购的异想(二)

在上一篇文章中, 乔伊抛出一个问题：如何因应现今市场状况, 打造男装直购的业务。

在营销战争的历史上, 后进的挑战者，仅模仿现有成功者的行为, 而能打败市场领先者的案例, 区区可数, 往往都是被狠狠的抛在后方, 苦追不已。因此想要开创一个属于自己的市场, 我们必须找到领先者无暇或无力防守的战场。

目前男装直购业者, 往往都有一个通病, 就是对消费者的互动不足, 他们发布大量的直效回应广告, 以低价产品吸收大量的客户, 但消费者收到产品后, 普遍满意度不足, 这点导致回头客比例太低。因此乔伊建议从熟悉客户, 满足中阶市场需求的角度切入市场。

首先就是市场定位的部分, 我们瞄准的是中阶客群, 以<你的着装顾问>的概念切入市场。

既然是着装顾问, 就必须了解消费者的特质，在吸收客户的阶段, 可以与媒体及商场举办男性着装咨询的活动, 现场记录消费者的属性数据, 上图的左手边就是乔伊列出的属性例子, 主要是客户的生活形态/职业类型/身体属性及所在地区。

有了客户的相关资料, 我们的重要武器就可以出动了, 那就是<着装专家系统>, 过去我们是靠咨询人员来给客户着装的建议, 他们知道各种穿衣打扮的诀窍, 例如：肤色较黑的人合适那些颜色的衣服? 那些材质合适正式场合? 脚短的人该怎么穿才显得高? 长脸型的人如何透过衣着修饰？潮湿的南方应该穿着哪类的衣物?...。 我们将这些专业的知识, 制作为<着装专家系统>, 让计算机能够取代专家推荐合适客户的商品。

我们将这些数据输入系统后, 透过这些数据, 确认合适他们的商品, 如此一来, 无论客户是在网上/电话中或是实体店面中, 我们都可以透过专家系统给予正确的购衣建议。

由于我们清楚客户的特性, 因此我们可以使用不同的媒介, 与消费者互动, 这些媒介可以是型录手册/网站/电话营销/短信/电子邮件, 但我们的优势就是不需乱枪打鸟, 能够提供类似量身定做的服务。

除此之外, 就是针对高消耗度的商品, 提供定期送货服务，像是袜子/内衣裤/衬衫...等衣物, 消费者需要定期采购, 我们则可以在客户同意的情况下, 提供每季自动送货服务, 这样便可以提高客户购买意愿，并可顺势拉高客户忠诚度。

最后一点, 就是产品线的延伸, 不单单是服饰, 我们可以逐步增加眼镜/皮带/鞋/包...等配件, 更可以提供文具/精致生活用品, 如此一来， 我们便打造完成一个直购的男性品牌。

以上是乔伊对于男性服饰邮购的发想, 不知是否与各位的想法接近? 欢迎大家提出想法, 共同讨论。

男性服饰邮购的异想(一)

这几年, 大陆男性服饰邮购市场成长飞快, 像是凡客诚品Vancl(www.vancl.com)或是被自己绊倒的市场开拓者PPG(www.ppg.cn), 当然还有许多的跟随者, 像是欧莱诺(www.olomo.com)及进攻失败而转战商务制服市场的报喜鸟BONO(www.bono.com.cn)...等许多厂商。

自从PPG服饰悍然倒地后, 目前大陆男性服饰邮购市场上的霸主就是凡客诚品了, 据小道消息称:该公司2008年营业额约是2亿元人民币, 这个金额让很多的潜在竞争者深感兴趣, 因为凡客诚品只是一间2007年10月才开始运营的公司, 能在一年多的时间, 创造出这样的成绩, 实在是不错的表现。

目前很多潜在的竞争者是拥有实体连锁店面的服饰品牌, 他们面对这个市场, 却迟迟不敢行动, 原因就是他们引以为傲的大量连锁加盟店面优势成了最大的包袱。任何的市场动作, 都担心经销体系的反对, 眼睁睁的流失许多市场机会。

仔细观察, 我们可以看到这是一个透过破坏性创新所打造的市场, 消费者失去了非必要的试衣服务(尤其是男性衬衫), 换来了满意的折扣, 而且这个市场是原有市场霸主看不在眼里, 后继者有进入障碍。在营销战争的理论中, 的确是优秀的市场侧击战术。

嗯, 在这篇事后诸葛的文章后, 乔伊真正要抛出的重点是： 在凡客诚品Vancel已成市场霸主的情况下, 『新竞争者如何再切入男装邮购市场』

亲爱的读者, 若你是男装邮购的市场新进品牌操盘者？若你是雅戈尔男装的市场人员, 你会怎么做呢？是跟随凡客诚品Vancl的脚步? 还是另辟途径？

乔伊会在下一篇文章中, 提出我的想法, 也欢迎你写下你的建议。

邮购损益预估

在乔伊上次分享了客户价值试算表后, 很多朋友询问我是否有邮购档期计算的工具, 因为在邮购档期规划时, 会遇到很多状况:

到底应该投递多少份型录手册? 那些成本在运营时应该注意? 投资报酬率如何计算？是否可以在规划时就避免亏损?

为了解答这个困惑, 我做了这张计算表,你可以在蓝色区块输入五种不同的规划方案, 马上就可知道那个邮购档期方案可以让你有最大的利润!

邮购损益预估表 点此下载

客户终身价值计算

投入成本经营客户，到底是否合算？

经营的邮购网购事业, 何时能赚钱?

花促销费用累积邮购名单, 到底有没有用?

是否需要一张简易报表, 让你对客户经营绩效一目了然?

为了解决这个问题, 乔伊趁假日做了这张表单,

你只要填入蓝色区块, 马上就可知道你的邮购网购客户经营是赚是赔!

客户价值试算表格 点此下载

轻松提高消费者的信赖度

乔伊在邮购经验的文章中, 不只一次的提到: 信任感是提高订单回馈率的重要关键。但是如何提高消费者的信任度呢？

其实提高消费者信任度有很多方式, 包含提高公司知名度、坚持消费权益的商誉。但是这些都是长期经营才能带来的效果, 对实力较弱的中小型邮购公司来说，总是缓不济急。

在这里乔伊提供一个轻松提高消费者的信任度方式: 「在邮购型录上, 利用设计手法引导消费者心理, 进而提高订单反馈率」。

一份邮购型录是由版型、颜色、文字、图片等元素所构成, 我们可以掌握每个元素, 加入可信任的设计感。以下乔伊会列出各个元素需注意的设计手法：

1. 版型：

版型是页面的主要架构, 我们会采用理性的版型切割, 谨慎的框格, 避免过于自由的设计。
许多新手在设计时, 学习了流行杂志的编排格式, 看起来很有特色, 但却因为太花俏, 容易给人轻浮感。

2. 颜色：

在用色上, 我们尽量避免使用纯色系, 除了蓝色以外, 乔伊会尽量采用浊色系统的颜色。
至于底色部分, 可使用白色或是浅浊色，若是纸质较薄(低于70g), 建议压上底色以避免印刷后反面透色。

3. 文字：

邮购的标题字是抓住眼球的利器, 我们会依据重要程度, 分为大标题、副标题及小标题。
大标题建议使用大字型的粗体字, 例如粗黑体或粗明体, 甚至利用特粗黑体与特粗明体, 来强调重点优势。
副标题及小标题的字体大小要适中, 不要过大, 以免版面凌乱, 给人不专业的感觉。
内文的部分， 要求稍微稠密, 满载详细有效的信息, 这些文案必须清晰明确, 拥有充实感。

4. 图片：

照片是邮购商品的灵魂, 良好的照片对消费者有着强大的吸引力, 目前业界有些公司喜欢使用去除背景的产品图, 虽然很有特色, 但却没有像想空间。
在这里, 乔伊建议邮购型录使用有背景的四方形照片。最好能搭配真人的照片, 带着笑容且穿著正装的模特, 可以带给消费者安心感, 但要注意人物照片不能太大, 过大的人物照片, 会让版面过于轻松, 而夺取了商品应有的受关注度。
除了主图之外, 局部特写或使用方式的小例图, 也能同步提升消费者的信心指数。


除了上述元素之外, 我们还可在邮购页面设计时, 以文字或图例方式, 融入 a) 数据化 b) 第三方支持 c) 店家承诺, 等三部分:

a) 数据化
引用统计数据, 让消费者安心

b) 第三方支持
消费者真人实证、专业人士背书、保险承诺

c) 店家承诺
包含店名、电话、地址、网址、订购方式及购物保证

在邮购型录制作时, 只要能够利用上述乔伊介绍的方法, 便能带给消费者信赖感, 从而降低订购前的不安心, 让我们的回馈率大幅提升，当然这些方法除了邮购型录适用外, 也能应用在DM单,电子商务网站, 希望能对你的运营有所助益。

与我无关的营销活动

大家一定收过不少的广告信, 它们可能是型录、DM单或是电子邮件，但你一定会发现很多的广告信无法引起你的兴趣, 因为这些广告信的内容与自己的需求毫不相干, 它们只是阐述着自己的优点, 却没考虑这些营销活动与你有任何关系。

乔伊多年前认识一个大型购物网站的店长, 他总是大量地针对所有会员发送定期的电子邮件。他也知道这些电子邮件不见得合适所有的消费者, 但他的理念是: "就算我不发送邮件, 别人也会发, 所以为了争取最多的订单机会, 所以每周还是要寄出许多邮件"。

隔了一段时间, 该店长惊觉他们的邮件被许多客户设为垃圾邮件, 更糟糕的是, 许多ISP将该网站列为黑名单, 大多数的邮件被直接丢入垃圾信箱，会员的开信率仅有1%。

当然, 现今的经营者都学聪明了, 大家吸取了过去的经验, 都知道要开始操作分众营销, 将消费者分类, 针对不同族群寄发不同的内容。

但是由于专业的不足, 切割消费者类型的原则往往是简单粗暴, 单纯分男女客户, 或是依照年龄分段, 稍有经验的业者会再考虑新旧客户以及客户所在地。但是这样的分类仍然不够细。

假 设我们今天有个商品是Hello Kitty手机, 依照判断, 潜在消费者可能是18-25岁女性。但你我都很清楚 18-25岁的女性客户, 并不是每个人都喜欢Hello Kitty， 更不要说购买Hello Kitty手机了。若我们发送相关的营销讯息给18-25岁女性, 只能说响应率会高于其它客群, 但我们知道还是有大量的18-25岁女性收信者抱怨着：“这些垃圾邮件真是讨厌, 谁会喜欢那个无嘴猫啊”。

因此, 客户分类就必须引进更细腻的方式。

乔伊操作客户分类的重点步骤, 是这样的：

1. 从市场特性与数据库中, 找出特定人群
2. 针对该族群的喜好兴趣, 制定营销策略
3. 以该族群可接受的方式， 设计营销讯息
4. 进行小规模测试
5. 调整营销活动
6. 正式推广
7. 经验传承

乔伊常用的客户细分原则有三大类， (1)客户基本资料 (2)客户交易数据(3)客户习性。这里我把自己常用到的各项元素, 依类别条列出来, 希望对各位有帮助:

(1) 客户基本数据

• 性别
• 年龄段
• 婚姻状况
• 是否有小孩
• 收入状况
• 地区别

(2)客户交易数据

• 购买品类
• 购买时间
• 购买次数
• 购买频率
• 购买价位

(3)客户习性

• 嗜好
• 拥有资产(房,车)
• 互动通路
• 生活习性

《案例》

某高尔夫球场, 想要拓展业务, 该球场除了拥有18洞球场外, 还有高尔夫训练中心。初期他们采取跟其它同业一样的营销手法, 但成果不彰, 找寻更多的新球友成本过高, 因此他们便改变营销方向, 将重点放在现有会员的贡献额提升。

首先他们观察现有球友的消费特性与潜在需求, 发现许多球友事业太忙碌, 均希望有机会与家庭成员亲近, 最好是可以参与共同的活动, 这就是市场的机会。

首先我们从球友数据库中, 找出居住地点较近且有小孩的族群。

在暑假的前夕, 针对这些球友, 以电话营销的方式, 告知他们球场开办<儿童高尔夫夏令营>, 内容除了初级高尔夫训练外, 还提供免费的亲子共同上场打球的机会。

另外, 他们还找出没有小孩的已婚球友, 提供给他一个<爱侣高尔夫套餐>, 可以让球友的另一半, 共同学习并参与高尔夫运动。

这两个针对特定族群的活动, 由于客群精准, 且能切合客户的需要, 因此成效极佳, 为该球场带来业绩成长, 也提升了原有球友的忠诚度, 大幅降低了客户流失的可能性。

各国知名邮购公司网站

从事邮购行业, 除了致力本地市场外, 也得学习国际领先者的经验, 在这乔伊提供几个知名的邮购公司, 让各位参考:

美国 L.L.Bean邮购 www.llbean.com

美国 Lillian Vernon邮购 www.lillianvernon.com

德国 OTTO邮购 www.otto.de

英国 GUS邮购 www.greatuniversal.com

英国 Little Woods邮购 www.littlewoods.com

日本 千趣会邮购 www.senshukai.co.jp

日本 Nissen邮购 www.nissen.co.jp

日本 武藤邮购 www.mutow.co.jp

每页业绩的概念

邮购版面经常都是多产品并列于同一页, 大多数的营销人都希望所有产品均能达到最大销量。

一但某产品销量不佳,无法单品达到损益平衡,便会将其下架,替换上新商品。
但经营久了, 往往发现每页中都有商品无法赚钱, 导致产品生命周期很短, 必须不停补充新品, 造成产品经理疲于奔命的开发商品。

其实这有个简单的方法解决:那就是以页为盈亏计算单位, 只要单页能够创造盈余即可。

除此之外, 还有一个重点, 就是在同版面上的产品, 应该要有不同的定位, 这就像是篮球场上, 有五个球员, 我们应该让每个球员担任不同的角色, 有前锋、中锋与后卫等功能, 现今的邮购公司, 经常是希望每个球员都负责投篮得分, 把得分低的球员换下, 这样的做法, 往往造成教练觉得能使用的球员数永远不足, 而且高得分的球员过于疲劳, 受伤阵亡率大幅提升。

在乔伊过去的经验中, 我发现有些商品本身销量不高, 但是当它存在的时候, 往往能带动同页其它商品的销量，这类的商品,我们可以称之为助攻商品。

为什么会有助攻商品的出现呢? 那是因为大多数消费者在购物行为中, 会有比较的行为。假设某一个页面中, 有A与B两个商品, A是售价300元的10片装美白面膜, B是售价100元的睫毛膏, 消费者看到这样的页面时, 由于商品不同, 无从比较两者价格规格, 整体响应将是自然回应。

若我们在这一页面内, 加上C商品,售价为150元的3片装同品牌的美白面膜, 消费者就有了比较基础,订单响应将会有很大的变化。 A商品的销售量会比原先只有2个商品的页面多出许多, 因为消费者会去衡量单片的成本, 决定购买A商品，从而提高A商品的订购率。

善用消费者的比较心理, 就能将单页的营业额最大化, 也能减低公司的商品运作成本, 真可谓一举两得。

邮购营运的六个关键词

乔伊认为邮购公司经营其实并不难, 可以有各式各样的操作模式, 每种模式都有盈利的可能, 但是在经营过程当中, 企业必须时刻注意六个关键词, 个人觉得这是邮购公司能否存续的要素, 尤其针对中小型的邮购公司, 更是如此。

这六个关键词就是:

1. 弹性
2. 效率
3. 成本
4. 商品
5. 顾客
6. 品牌

这六个关键词, 我将他们分为三组, 分别是

a组: 弹性 效率 成本
b组: 商品 顾客
c组: 品牌

第 一组是邮购营运的基石, 公司能够对市场的变化快速反应, 适时调整产品、售价、营销与经营策略, 各部门没有本位主义, 相互支持且定期沟通, 适度地授权给基层员工, 作业避免内耗, 精简的运作流程, 良好的IT系统, 快速地完成每笔订单作业，并将成本控制在有竞争力的区间段。

第二组是邮购营运的成长关键, 符合目标客群的商品, 满足客户重复购买的需要, 正确的质量管理, 并将客户群体适度切割, 以不同的模式与不同属性的客户互动, 尽量延长客户的交易生命, 达到维系客户忠诚的目标。

第三组是邮购永续经营的要素, 透过商品 + 营销 + 效率 + 服务的价值, 让自己成为消费者认可的品牌, 使客户在采购商品前, 会将我们列入主要考虑, 一旦品牌形成, 业务的推广将如顺水推舟, 达到事半功倍的效果。

经营者须时刻关注这六个关键词, 方能让你的直效营销业务做到永续经营, 也能获得消费者的最大贡献额。

邮购操作的明面与暗面

我经常会跟同事说, 邮购操作有明与暗两面,
拿中国功夫来举例, 所谓的明面就是武功招式, 而暗面就是内功。

武功招式可以模仿, 像是电影明星只要短时间的练习,
便可以打出一套虎虎生风的拳路, 外行人看起来, 还颇像一回事。

但是内功却需要跨寒越暑的长期锻炼, 不断地夯实自我能力,
在实战中, 与对手交手时, 瞬间便可克敌致胜,
这便是所谓的「行家一出手, 便知有没有」。

在邮购业界, 只要你开始发刊, 有很多的信息便会泄露出去,
很多追随者, 便可以顺着你的脚步跟上来,
就像是爬一座无人攀登过的山, 你背着重装备,
四处开拓及寻找最佳路线, 耗费的相当大量的时间与精力,
而其它的登山者, 仅仅需要追随着你走过的路,
便可以短时间内追上你。

这些他人可以观察并追随的部分, 就是邮购的明面;
而那些不外显, 有着竞争者无法抄袭的特性,
则是邮购的暗面。

在这边, 我条列了一些邮购的明暗面, 让大家参考,
各位也可以看看, 自己是否在可被轻易追上的明面,
投入过多的精力：

邮购明面

型录设计风格
型录页数
印刷物尺寸大小
主力促销商品
促销活动方式
每本型录产品数
所销售的产品线
产品价位
整体的价位带
产品订购方式
物流覆盖范围
收款方式
鉴赏期天数
分期付款期数

邮购暗面

型录发刊数量
目标客户群体
型录发刊成本
发行地区及投递成本
订单处理成本
订单响应率
产品毛利
产品质量
物流成本
金流成本
管理成本
人事管销成本
退换货比率

一页到底应该放多少商品?

前两天, 有个客户提出他对邮购型录设计的需求,
他抱怨现今的型录商品数量太多, 显不出质感,
希望能制作类似航空公司机上免税品手册般的邮购型录,
每页只放两三个商品, 无须太多文字,
只要靠着精美图片, 显示商品的质感, 来吸引消费者购买。

其实有类似想法的客户, 并不在少数,
许多型录的经营者, 都想借着提供高质感的商品型录,
创造商品的价值感, 以获得高利润的回报。

但是针对这种想法, 我会提出几个问题, 让业主思考:

1. 每页型录的成本, 到底是多少?

2. 每页型录上的商品利润, 可否支撑型录成本

飞机上的免税品购物型录, 成本主要是设计印刷,
印刷的份数并不会太多, 也没有庞大的邮资成本,
因此较少的营业规模, 便能负担营销成本。

若是银行大规模的寄发邮购型录,
邮购商需要负担的成本除了印刷、
设计、贴标、投递...等营销成本外,
再加上信用卡手续费及运费等变动成本,
最后还有固定的人事管销费用需要摊提,
如此一来, 对于每页销售利润就有很高的要求。

用实体店面的例子来说, 大家都喜欢高级装潢的旗舰店,
但是高级装潢的背后, 是需要高资本投入的,
而我们销售的利润是否可以支付这些装修费用呢?

如果不行, 那就是赢了面子、失了里子。
我想以各位读者的聪明, 应该会知道怎么选择才是正道。

大陆的邮购型录公司简介

上周完成两本邮购型录的制作, 部门成员都累坏了,
总加班时间已经超过200小时, 但是看到印刷出来的成品,
一切的疲惫都抛到脑后, 大家的内心都充满了成就感。

在这儿, 顺便介绍一下大陆的邮购型录,
常见的邮购型录分为两个类型：

第一种是类似台湾东森购物的厚本16开本型录, 页数通常是超过
百页, 产品也是超过千项。有资格采用这种型录的公司, 必然是
拥有丰富的产品、足够的利润率以及高重复购买率, 否则利润
将无法负担高昂的发刊成本, 而且商品也填不满版面。

另一类是银行常用的薄本型录, 32页16开本或是52页A5开本。
主要是因应着100克的邮资重量限制, 所以因应而生此类型的型录。

在大陆前三名的邮购公司为：神州数码、红孩子邮购及麦考林邮购。

其中神州数码是现今在大陆与最多银行推行信用卡分期邮购的公司,
以信用卡成长的趋势来看, 一年账单夹寄的发行量, 约为1亿份,
这个令人咋舌的数量的确是其它邮购公司难与比较,
再辅以中国最大IT商品配销商的实力,
神州数码的确占据了大陆邮购市场理想的战略制高点。

红孩子邮购是以婴童用品起家, 商品线延伸至生活用品与健康食品,
目前型录为厚本16开本,他们采用了邮购公司罕见的多分公司制,
在全国设立11家分公司, 负责各地区的物流与客户服务,
强调快速物流与在地服务, 也让该公司的成长效率突飞猛进。

麦考林是是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，
也是目前实际投入资金最大的邮购公司。
商品主力为女性流行服饰与生活用品、健康美丽产品,
低价策略是该公司一贯的定位, 目前该公司也跨足实体店面,
该公司目前发布的发刊数字为每月200万份。
刊物的大小为52页16开本 。

这三家公司, 很明显地都在2004起, 进入高速成长期,
每年都缴出三倍成长的成绩单,
2006财务年度的营业额都达到三亿人民币,
这与中国经济的成长曲线有着绝对的关系,
也与信用卡普及有着密不可分的关连。

在中国经济持续高成长的支持下, 邮购产业持续蓬勃, 将是可预期的。

捕捉直感族的邮购业者

2005年九月号的cheers杂志，提到「直感族」这个名词 。

这个族群消费观念重视价值超过价格, , 凭借着购物时的感觉来决定是否交易, 对他们来说「性能价格比」不再是重点。

你可以问问身边买 ipod的朋友, 他们认为iPod与其它mp3播放器在功能上有什么差异？ 我想绝大多数的人, 并不清楚这些产品间的差异性, 但是他们却决定以较高的价位购买iPod产品。

Life Style 对直感族来说, 是很重要的课题, 他们认为能够以与众不同的方式过生活, 就有高人一等的感觉。

由于他们对于价格的敏锐度低, 能为企业带来大量的利润, 因此厂商们特别关注此一族群, 但是企业主也发现这个族群的人有点难捉摸, 现在的购买不代表未来会购买, 客户忠诚度极难掌控。

由于直感族的购物忠诚度不高, 因此对于制造厂商来说, 追踪直感族的喜好并生产相关商品, 是成本过高的危险行为, 但是对于身为中间商的邮购业者来说, 反倒是一个绝佳的商机。

因为邮购业者本来就习惯于引进市场潜力商品, 而且擅长操作利基市场, 只要稍微调整一下产品走向, 就能够吸引直感族的消费, 更重要的一点是这个目标族群由于年龄较轻, 很容易接受邮购或电子商务行为, 因此订单响应率也比其它族群来的高。

对于想要捕捉直感族的邮购厂商来说, 「灵敏的市场感」与「提供 life style 建议」, 是两大主要利器, 提供能让生活惊喜的新奇的商品, 让消费者在购买时, 可以掌握自己想要的 life style。

对于已经在操作直感族营销活动的邮购商, 乔伊要请各位特别注意的是「快进快抛」原则, 要时刻注意商品的库存量, 一旦商品销售趋缓, 马上要有警讯, 进货得更小心, 必要时, 得快速出清, 以避免库存造成灾难。

尝试与测试

之前的文章提到, 小资金也能够开始直效营销, 但很多新进业者却因得不到预期的响应而放弃。

事实上, 低响应率在新进业者中极为常见, 并不需要太过悲观。

直效营销的营运其实就是"Try & Test 尝试与测试", 新商品或新广告推出之后, 持续观察响应, 并依回应调整商品、顾客、媒体与优惠，真正的操作其实是在取得市场反应之后才开始, 重复地尝试与测试, 必然可以提高订单率及增加顾客数。

当然, 直效营销营运跟一般店面营运也有不同之处, 建议新手多注意以下几点:

1. 信任与互动

直效营销与客人之间, 并非面对面的互动, 商品也不是触手可及, 若客人对我们没有信任感, 是很难让他们掏出钞票的, 因此建立消费者与我们之间的信任关系, 就是营运成功最重要的基础。

2. 销售人员

我们的销售人员就是我们的型录或广告文案, 它们相当于店员的角色, 必须充分发挥图文解说的优点, 让消费者清楚地了解商品, 并且鼓动他们立即购买。

3. 客户来源

店铺的客人通常是流动的不特定对象, 而直效营销却可以锁定某些特定族群下手, 所以挑选商品与营销活动设计, 也必须符合目标客户群的喜好。

邮购型录的坪效 (续)

邮购型录的坪效计算除了以页数做基准以外, 还有其它的作法:

1. 以半页为基准
2. 以产品所占的版面大小为基准

以半页来计算坪效, 是由于邮购型录上下半页的被阅读率不尽相同, 上半页的阅读率通常比较高, 因此销售状况可能会比较好, 因此将上下半页拆开来计算。

以所占版面来计算销售状况, 是将单一产品营业额除以该产品所占的版位大小, 例如：产品刊登版面, 长为10公分, 宽为10公分, 则版面大小为10 平方公分, 若该产品销售额为50,000元, 则坪效为5,000元/平方公分。

在计算型录坪效的时候, 有一点要特别注意的, 就是它只是一个参考指标, 不要太锱铢必较。

有些厂商在评估型录时, 过度重视坪效, 产品经理担心版面过大, 导致坪效指标表现不好, 想尽办法减少单一产品所占版面, 导致产品越做越小, 排版的字也密密麻麻, 这样可就适得其反。

邮购型录的坪效

坪效是台湾经常拿来计算商场经营效益的指标, 指的是每坪的面积可以产出多少营业额(营业额÷专柜所占总坪数)。

以百货公司为例, 店里不同的位置, 所吸引的客户数也不同。 一楼入口处, 通常是最容易吸引目光的地方, 在这样的黄金地段一定要放置能赚取最大利润的专柜, 所以你会发现百货公司的一楼通常都是化妆品专柜。

这样的一个概念, 也被延伸至邮购型录上, 只是单位从坪转换为页数, 你可以计算每一页的营业额。

曾经在杂志上刊登过广告的营销人一定知道, 不同的版位, 有着不同的价位, 定价的原则, 是依照该页面被翻阅的比例而定, 翻阅比例越高的页面, 价格就越高。

而邮购型录上的产品被订购机率,　除了产品本身的特性与介绍文案、图片跟编排方式之外, 被读者看到的机率, 也占有相当大的比重。

像是邮购型录的封面产品, 他的订购比例通常是最高的, 原因就是凡拆开型录的人, 都会看到封面, 所以封面产品通常可以创造令人满意的营业额。

至于其它页数都会有各自的特色, 像是封底、封面里页、封底里页、中跨页, 这些都是消费者经常翻阅到的位置, 因此这些页面上的产品, 销售量也都会比其它页面的产品来的好。

计算页营业额, 让我们可以知道每一页的特性, 经过一段时间的观察, 还可以计算出不同页面的加权比重。

假设历年来一般的平均页营业额为10万, 封面的平均营业额是30万, 中跨页的平均营业额是15万, 则封面的加权比重就是 300%, 而中跨页的加权比重就是150%。

透过类似的计算, 我们得到特殊页面的加权比重后, 就可以来评估每次型录的规划是否优良, 倘若某一期的封面产品产生的营业额除以加权比重, 却没有达到一般内页的平均水平, 就表示封面产品的表现不佳, 可能是设计不良或是产品挑选错误。

如此一来, 我们就可以得到一个合理的指标, 来评估每一页型录营业额表现的优劣, 以避免因为页面位置不同而导致判断的错误。

国内邮购型录的缺点

Edward 问我对目前国内的邮购型录有什么看法, 我很坦白地告诉他, 目前的邮购型录最大的缺点是没有个性。

就像我们在逛街的时候, 有特色的小店, 总是能捕捉大家的目光, 也能让人印象深刻, 如果店面没有特色, 营运起来就很辛苦。

业者必须给予邮购型录一个贴切的名字, 贩卖家居用品的型录, 可以取名为"雅致部屋" or "私密空间" , 然后要给型录灵魂, 就是设定杂志的风格, 决定邮购型录的个性, 制作的要像杂志一样好看, 消费者在收到你的型录时, 自然不会随手丢进垃圾桶。

另外有一点可以加强, 就是让消费者觉得他是跟我们在互动, 型录不可以只像个货架。

我建议在型录的文案上, 要以第一人称来撰写, 像是一个专业的销售人员, 他会热情地向客户讲述关于产品的故事, 每一个产品都有属于自己的故事, 而不是平淡的产品规格介绍, 这对产品的销售有绝对的帮助。

损益平衡点

在邮购公司工作的李大哥问我:「如果我发行一本邮购目录, 怎样才能判断该本型录的损益绩效？」

「其实在发动一次直效营销活动时, 最重要的在发行前, 计算出损益平衡点」我对李大哥说:「所谓损益平衡点是指我收到多少张订单才能赚回本次活动的成本, 计算的公式, 随公司营业性质有所差异」

「哦, 那假设我寄了10万本型录给客户, 只卖一种商品, 含运费的成本是200元, 卖价为700元, 损益平衡点怎么计算呢？」李大哥带着要考倒我的表情问道。

呵呵, 这么简单的题目就想考倒我。

损益平衡公式是 BE=(型录印制成本+邮寄成本) / (卖价-成本)

「以目前的行情来看, 在印刷经济量下, 每本型录加上邮资的成本约为8元, 那你的型录印制成本加上邮寄成本应为 800,000元, 你的产品售价为 700元, 产品成本为 200元」, 套入公式后, 你的损益平衡点是1600。」我略为计算后回答。

李大哥疑惑的问:「1600 代表什么意思呢？」

「呵呵 这就表示只要卖出 1600个商品才能损益平衡, 更白话的说就是要卖出1600个产品, 才能把印刷成本与邮寄成本赚回来。」

「哇! 看来会卖的蛮吃力的喔, 这种生意铁定不能做」 李大哥与我相视而笑。

邮购企业面临经营上的问题

基本上而言邮购生意最重要是累积顾客名单, 培养所谓常客, 将客源保持固定, 在这方面, 提供符合顾客需求和需要的商品是不可欠缺的工作.

下列的数据是日本邮购贩卖协会的问卷调查结果, 共有153家邮购公司回答, 虽然是日本的数据, 但是台湾市场也面临到相同的问题. 在此供各位参考.

邮购贩卖的课题

第一位　　开发丰富且独特性高的商品　　59.5%
第二位　　邮资居高不下　　　　　　　　45.1%
第三位　　顾客名单的收集整理　　　　　36.6%
第四位　　顾客回应率　　　　　　　　　34.0%
第五位　　型录设计印刷及广告费的上升　31.4%
第六位　　进货条件及进货体制调整　　　30.7%
第七位　　畅销商品　　　　　　　　　　30.7%
第八位　　人才确保　人才养成　　　　　26.8%
第九位　　商品运费　　　　　　　　　　24.8%
第十位　　计算机系统　　　　　　　　　22.8%
第十一位　顾客服务体制　　　　　　　　20.9%
第十二位　送货效率及质量　　　　　　　20.3%
第十三位　库存　　　　　　　　　　　　16.3%
第十四位　媒体制作　　　　　　　　　　11.8%
第十五位　导入利润中心制　　　　　　　9.8%
第十六位　新媒体的利用及引进　　　　　9.2%
第十七位　客户抱怨处理　　　　　　　　6.5%