乔伊DM研究室

邮购操作的明面与暗面

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Sun, 06 Apr 2008 15:43:00 +0000

我经常会跟同事说, 邮购操作有明与暗两面,
拿中国功夫来举例, 所谓的明面就是武功招式, 而暗面就是内功。

武功招式可以模仿, 像是电影明星只要短时间的练习,
便可以打出一套虎虎生风的拳路, 外行人看起来, 还颇像一回事。

但是内功却需要跨寒越暑的长期锻炼, 不断地夯实自我能力,
在实战中, 与对手交手时, 瞬间便可克敌致胜,
这便是所谓的「行家一出手, 便知有没有」。

在邮购业界, 只要你开始发刊, 有很多的信息便会泄露出去,
很多追随者, 便可以顺着你的脚步跟上来,
就像是爬一座无人攀登过的山, 你背着重装备,
四处开拓及寻找最佳路线, 耗费的相当大量的时间与精力,
而其它的登山者, 仅仅需要追随着你走过的路,
便可以短时间内追上你。

这些他人可以观察并追随的部分, 就是邮购的明面;
而那些不外显, 有着竞争者无法抄袭的特性,
则是邮购的暗面。

在这边, 我条列了一些邮购的明暗面, 让大家参考,
各位也可以看看, 自己是否在可被轻易追上的明面,
投入过多的精力：

邮购明面

型录设计风格
型录页数
印刷物尺寸大小
主力促销商品
促销活动方式
每本型录产品数
所销售的产品线
产品价位
整体的价位带
产品订购方式
物流覆盖范围
收款方式
鉴赏期天数
分期付款期数

邮购暗面

型录发刊数量
目标客户群体
型录发刊成本
发行地区及投递成本
订单处理成本
订单响应率
产品毛利
产品质量
物流成本
金流成本
管理成本
人事管销成本
退换货比率

营销数据库自我体检表

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Sun, 06 Apr 2008 11:28:00 +0000

许多人都号称他们正在进行数据库营销，但要长期推动数据库营销，必须要有一个结构正确的营销数据库以及正确的操作模式。有了一个完整结构的营销数据库, 才能配合多变的营销活动, 提供随需变化的扩充性！方能够提供完整的分析材料来进行数据分析或是Data Mining。

想要了解你的营销数据库设计的是否正确，请回答下列的问题，测验看看你的营销数据库运作可否达到下列的功能，倘若发现超过多数的功能都没法达到，那就得好好静下心来，检讨数据库运作该如何修改。

a. 型录投递退件的客户不会再持续邮寄, 而且仍存于数据库中。

b. 忠诚客户若投递退件, 能够自动警示，并采取与一般退件不同的处理模式。

c. 可筛选出已收到了一年的型录, 却无响应的客户。

d. 可分析某批相同来源客户的属性 (例如：来自于2005年透过米娜杂志响应的客户群)。

e. 自数据库中, 挑出任何一人, 可查到他所有的交易、收过的型录以及退换货记录。

f. 可筛选出购买A产品线的客群(例如:找出曾购买服装的客户)。

g. 可注明消费者不愿意收到干扰, 未来新活动档期, 该客户将不再收到型录。

h. 具有黑名单客户(例如：竞争对手) 纪录功能。

i. 可查询客户等级变化状态及移动状态 (例如：查出哪些客户是今年自C级客户跃升为A级客户 )。

j. 可计算前年进入数据库客户的平均响应率。

k. 可追踪某档期促销活动参与者的后续消费行为。

l. 可依照下列条件筛选客户名单: 客户性别、地区别、年龄层、订购次数、总购买金额、曾购买产品线、客户来源并剔除已退件及黑名单客户。

m. 数据库中, 若有两笔基本数据属于同一人, 能将其合并, 且不会流失分别的交易数据。

一页到底应该放多少商品?

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Thu, 08 Nov 2007 15:39:00 +0000

前两天, 有个客户提出他对邮购型录设计的需求,
他抱怨现今的型录商品数量太多, 显不出质感,
希望能制作类似航空公司机上免税品手册般的邮购型录,
每页只放两三个商品, 无须太多文字,
只要靠着精美图片, 显示商品的质感, 来吸引消费者购买。

其实有类似想法的客户, 并不在少数,
许多型录的经营者, 都想借着提供高质感的商品型录,
创造商品的价值感, 以获得高利润的回报。

但是针对这种想法, 我会提出几个问题, 让业主思考:

1. 每页型录的成本, 到底是多少?

2. 每页型录上的商品利润, 可否支撑型录成本

飞机上的免税品购物型录, 成本主要是设计印刷,
印刷的份数并不会太多, 也没有庞大的邮资成本,
因此较少的营业规模, 便能负担营销成本。

若是银行大规模的寄发邮购型录,
邮购商需要负担的成本除了印刷、
设计、贴标、投递...等营销成本外,
再加上信用卡手续费及运费等变动成本,
最后还有固定的人事管销费用需要摊提,
如此一来, 对于每页销售利润就有很高的要求。

用实体店面的例子来说, 大家都喜欢高级装潢的旗舰店,
但是高级装潢的背后, 是需要高资本投入的,
而我们销售的利润是否可以支付这些装修费用呢?

如果不行, 那就是赢了面子、失了里子。
我想以各位读者的聪明, 应该会知道怎么选择才是正道。

大陆的邮购型录公司简介

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Wed, 12 Sep 2007 15:38:00 +0000

上周完成两本邮购型录的制作, 部门成员都累坏了,
总加班时间已经超过200小时, 但是看到印刷出来的成品,
一切的疲惫都抛到脑后, 大家的内心都充满了成就感。

在这儿, 顺便介绍一下大陆的邮购型录,
常见的邮购型录分为两个类型：

第一种是类似台湾东森购物的厚本16开本型录, 页数通常是超过
百页, 产品也是超过千项。有资格采用这种型录的公司, 必然是
拥有丰富的产品、足够的利润率以及高重复购买率, 否则利润
将无法负担高昂的发刊成本, 而且商品也填不满版面。

另一类是银行常用的薄本型录, 32页16开本或是52页A5开本。
主要是因应着100克的邮资重量限制, 所以因应而生此类型的型录。

在大陆前三名的邮购公司为：神州数码、红孩子邮购及麦考林邮购。

其中神州数码是现今在大陆与最多银行推行信用卡分期邮购的公司,
以信用卡成长的趋势来看, 一年账单夹寄的发行量, 约为1亿份,
这个令人咋舌的数量的确是其它邮购公司难与比较,
再辅以中国最大IT商品配销商的实力,
神州数码的确占据了大陆邮购市场理想的战略制高点。

红孩子邮购是以婴童用品起家, 商品线延伸至生活用品与健康食品,
目前型录为厚本16开本,他们采用了邮购公司罕见的多分公司制,
在全国设立11家分公司, 负责各地区的物流与客户服务,
强调快速物流与在地服务, 也让该公司的成长效率突飞猛进。

麦考林是是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，
也是目前实际投入资金最大的邮购公司。
商品主力为女性流行服饰与生活用品、健康美丽产品,
低价策略是该公司一贯的定位, 目前该公司也跨足实体店面,
该公司目前发布的发刊数字为每月200万份。
刊物的大小为52页16开本。

这三家公司, 很明显地都在2004起, 进入高速成长期,
每年都缴出三倍成长的成绩单,
2006财务年度的营业额都达到三亿人民币,
这与中国经济的成长曲线有着绝对的关系,
也与信用卡普及有着密不可分的关连。

在中国经济持续高成长的支持下, 邮购产业持续蓬勃, 将是可预期的。

常用营运指标

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Fri, 21 Apr 2006 15:25:00 +0000

在直效营销的经营当中, 我们会计算出许多营运指标
观察数值的变化, 来了解营运状况,
所有的营销决策都有数据的支持,
因此直效营销也成为最合乎科学的营销模式

下面是乔伊常用的营运指标, 提供给各位参考：

类别：

以营销活动分析
以刊登媒体分析
以刊登版面大小分析
以地区分析
以订单响应管道分析
以订单金额分析
以付款方式分析
以客户来源分析
以新旧客户分析
以20/80客户分析
以FRM客层分析
以产品类别分析
以产品价格带分析

数值指标

发放份数
预估回应率
预估营业额
营销活动成本
损益平衡点
响应客户数
响应订单数
平均订单金额
平均订单件数
响应时间分布状况
订单金额分布状况
最高订单金额
最低订单金额
退货件数
退货订单数
退货金额
退货客户数
终身贡献额 life time value
新客户获取成本
客户流失分布

捕捉直感族的邮购业者

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Mon, 03 Apr 2006 15:36:00 +0000

2005年九月号的cheers杂志，提到「直感族」这个名词。

这个族群消费观念重视价值超过价格, , 凭借着购物时的感觉来决定是否交易, 对他们来说「性能价格比」不再是重点。

你可以问问身边买 ipod的朋友, 他们认为iPod与其它mp3播放器在功能上有什么差异？我想绝大多数的人, 并不清楚这些产品间的差异性, 但是他们却决定以较高的价位购买iPod产品。

Life Style 对直感族来说, 是很重要的课题, 他们认为能够以与众不同的方式过生活, 就有高人一等的感觉。

由于他们对于价格的敏锐度低, 能为企业带来大量的利润, 因此厂商们特别关注此一族群, 但是企业主也发现这个族群的人有点难捉摸, 现在的购买不代表未来会购买, 客户忠诚度极难掌控。

由于直感族的购物忠诚度不高, 因此对于制造厂商来说, 追踪直感族的喜好并生产相关商品, 是成本过高的危险行为, 但是对于身为中间商的邮购业者来说, 反倒是一个绝佳的商机。

因为邮购业者本来就习惯于引进市场潜力商品, 而且擅长操作利基市场, 只要稍微调整一下产品走向, 就能够吸引直感族的消费, 更重要的一点是这个目标族群由于年龄较轻, 很容易接受邮购或电子商务行为, 因此订单响应率也比其它族群来的高。

对于想要捕捉直感族的邮购厂商来说, 「灵敏的市场感」与「提供 life style 建议」, 是两大主要利器, 提供能让生活惊喜的新奇的商品, 让消费者在购买时, 可以掌握自己想要的 life style。

对于已经在操作直感族营销活动的邮购商, 乔伊要请各位特别注意的是「快进快抛」原则, 要时刻注意商品的库存量, 一旦商品销售趋缓, 马上要有警讯, 进货得更小心, 必要时, 得快速出清, 以避免库存造成灾难。

邮购专业人才

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Thu, 23 Mar 2006 11:22:00 +0000

在邮购业务开始的时间点, 找到合适的邮购专业人才, 将为你省下不少的成本。

对于邮购业务不熟悉也不了解, 纯粹靠自行摸索, 便开始从事邮购, 这样的公司经常会重蹈前人失败的覆辙, 不但白缴了许多学费, 又浪费了许多时间, 导致初期得不到令人满意的投资报酬。

尤其是大规模的邮购业务, 聘请专业的经理人或是顾问, 绝对是必要的投资, 有人可能会觉得这笔投资太贵, 但试想, 若每月寄出20万份型录, 每份邮购型录的成本是8元, 一次就要花费160万元成本, 若该次营销活动失败, 加上产品库存与人事成本, 起码会损失200万元, 相对于这个数字, 专业经理人的薪资或是顾问费用, 就微不足道了。

很多企业想要利用邮购或电子商务开创新的销售通路, 便成立了直效营销部门, 但主管人员却缺乏对于邮购的热诚及专业, 往往营运三个月至半年后, 即因营运效果不彰而草草结束该项业务, 这样的结果对公司的影响, 不只是金钱的损失, 更是企业形象的伤害。

因此在邮购业务开始之初, 建议你找个合适的专业邮购顾问提供正确的指导, 为公司建立稳固的基础, 避免投资的浪费, 为你自己开创成功的邮购事业。

尝试与测试

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Tue, 21 Mar 2006 15:35:00 +0000

之前的文章提到, 小资金也能够开始直效营销, 但很多新进业者却因得不到预期的响应而放弃。

事实上, 低响应率在新进业者中极为常见, 并不需要太过悲观。

直效营销的营运其实就是"Try & Test 尝试与测试", 新商品或新广告推出之后, 持续观察响应, 并依回应调整商品、顾客、媒体与优惠，真正的操作其实是在取得市场反应之后才开始, 重复地尝试与测试, 必然可以提高订单率及增加顾客数。

当然, 直效营销营运跟一般店面营运也有不同之处, 建议新手多注意以下几点:

1. 信任与互动

直效营销与客人之间, 并非面对面的互动, 商品也不是触手可及, 若客人对我们没有信任感, 是很难让他们掏出钞票的, 因此建立消费者与我们之间的信任关系, 就是营运成功最重要的基础。

2. 销售人员

我们的销售人员就是我们的型录或广告文案, 它们相当于店员的角色, 必须充分发挥图文解说的优点, 让消费者清楚地了解商品, 并且鼓动他们立即购买。

3. 客户来源

店铺的客人通常是流动的不特定对象, 而直效营销却可以锁定某些特定族群下手, 所以挑选商品与营销活动设计, 也必须符合目标客户群的喜好。

小资金也能做直效营销

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Sun, 19 Mar 2006 11:19:00 +0000

在看过许多直效营销成功的例子之后, 很多人会想要效法他们的作法, 但是心理总会觉得没有足够的资金。

事实上, 国外有相当多的案例是小型企业使用直效营销创业, 以日本为例, 有超过九成的邮购公司员工人数不到九人。

邮购的好处就是, 经营规模可随着资金调整, 就算没有太多的资金也可以经营邮购事业。

只要你拥有卖相好的商品, 任何人都可以轻易地加入直效营销的产业。

中美洲有间从事印地安编织的小店, 整个店铺只有三个人, 母亲负责编织与设计商品, 起初生意一直做不大, 直到有一天, 女儿看到国外的邮购小广告, 便在北美杂志上, 刊登了一篇直效响应的邮购广告, 由于他们的商品极有民族风特色, 广告效果出奇的好, 北美的订单不停地发送到该小铺, 于是他们便持续利用直效响应广告吸收订单, 生意日渐蓬勃, 公司规模也与日遽增。

另一个台湾的例子就是著名的新春如意创业故事, 两个年过四十的中年妇女, 觉得黑鲔鱼宅配有商机, 便买了两尾黑鲔鱼, 并利用网络创业，成立「翘船长黑鲔鱼购物网」, 没想到生意大好, 还被智利邀请到APEC演讲。

上述都是利用直效营销创业的成功案例, 你只要产品选择正确, 从小规模做起, 直效营销绝对是风险最低的创业模式。

快快快! 死得快

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Mon, 13 Mar 2006 11:17:00 +0000

前些日子在天下杂志看到一段文章, 颇有感触

该文章提到失败的管理者有个常见的特质:「过份迷信速度」

太多CEO过份讲求速度, 认为快就是好, 应该尽快做成种种决策

但该篇文章提出不同的观点, 它指出

领导者投入时间搜集信息、问对的问题, 恐怕更是关键,

否则一旦走错方向, 加速前行只会更快跌落山崖。

我在数据库营销也有类似的想法,

某些执行的时间是需要加速进行的,

但市场观察与营销活动的设计, 却是需要静心思考的,

慌慌张张地将活动推到市场上, 不但得不到良好的响应,

更可能因为没注意到细节, 而造成灾难,

国外汉堡王的营销人员, 就犯了类似的错误,

为了抢夺麦当劳的年轻客群,

他们推出了一本会员折价券手册,

希望募集一群会员, 并且分析他们的消费状况,

今后可以与这些会员长期互动,

养成他们对汉堡王的忠诚度,

为了在最短的时间内将推出活动,

他们忽略了在每张折价券上印制追踪编号,

以致于活动推出后, 虽然有很多人持折价券消费,

却无法追踪到底是哪些会员参与此活动,

导致一个CRM活动, 却无法分析会员的响应率,

白白浪费了整个活动的经费,

这个案例值得各位营销人借镜,

千万不要为了一眛地求快,

而忽略了重要的关键因素。

邮购型录的坪效 (续)

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Mon, 20 Feb 2006 15:33:00 +0000

邮购型录的坪效计算除了以页数做基准以外, 还有其它的作法:

1. 以半页为基准
2. 以产品所占的版面大小为基准

以半页来计算坪效, 是由于邮购型录上下半页的被阅读率不尽相同, 上半页的阅读率通常比较高, 因此销售状况可能会比较好, 因此将上下半页拆开来计算。

以所占版面来计算销售状况, 是将单一产品营业额除以该产品所占的版位大小, 例如：产品刊登版面, 长为10公分, 宽为10公分, 则版面大小为10 平方公分, 若该产品销售额为50,000元, 则坪效为5,000元/平方公分。

在计算型录坪效的时候, 有一点要特别注意的, 就是它只是一个参考指标, 不要太锱铢必较。

有些厂商在评估型录时, 过度重视坪效, 产品经理担心版面过大, 导致坪效指标表现不好, 想尽办法减少单一产品所占版面, 导致产品越做越小, 排版的字也密密麻麻, 这样可就适得其反。

邮购型录的坪效

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Mon, 06 Feb 2006 15:31:00 +0000

坪效是台湾经常拿来计算商场经营效益的指标, 指的是每坪的面积可以产出多少营业额(营业额÷专柜所占总坪数)。

以百货公司为例, 店里不同的位置, 所吸引的客户数也不同。一楼入口处, 通常是最容易吸引目光的地方, 在这样的黄金地段一定要放置能赚取最大利润的专柜, 所以你会发现百货公司的一楼通常都是化妆品专柜。

这样的一个概念, 也被延伸至邮购型录上, 只是单位从坪转换为页数, 你可以计算每一页的营业额。

曾经在杂志上刊登过广告的营销人一定知道, 不同的版位, 有着不同的价位, 定价的原则, 是依照该页面被翻阅的比例而定, 翻阅比例越高的页面, 价格就越高。

而邮购型录上的产品被订购机率,　除了产品本身的特性与介绍文案、图片跟编排方式之外, 被读者看到的机率, 也占有相当大的比重。

像是邮购型录的封面产品, 他的订购比例通常是最高的, 原因就是凡拆开型录的人, 都会看到封面, 所以封面产品通常可以创造令人满意的营业额。

至于其它页数都会有各自的特色, 像是封底、封面里页、封底里页、中跨页, 这些都是消费者经常翻阅到的位置, 因此这些页面上的产品, 销售量也都会比其它页面的产品来的好。

计算页营业额, 让我们可以知道每一页的特性, 经过一段时间的观察, 还可以计算出不同页面的加权比重。

假设历年来一般的平均页营业额为10万, 封面的平均营业额是30万, 中跨页的平均营业额是15万, 则封面的加权比重就是 300%, 而中跨页的加权比重就是150%。

透过类似的计算, 我们得到特殊页面的加权比重后, 就可以来评估每次型录的规划是否优良, 倘若某一期的封面产品产生的营业额除以加权比重, 却没有达到一般内页的平均水平, 就表示封面产品的表现不佳, 可能是设计不良或是产品挑选错误。

如此一来, 我们就可以得到一个合理的指标, 来评估每一页型录营业额表现的优劣, 以避免因为页面位置不同而导致判断的错误。

我只要最好的客户？

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Wed, 01 Feb 2006 11:14:00 +0000

前几天, 看到一篇厂商的新闻稿，内容是他们运用资料采矿技术筛选出5万笔名单，经追踪测试之后，响应率竟高达38.4%，相较于未经挑选的名单回应率11.4%，成长了三倍之多的, 这样可以节省20%的型录成本。

这让我想到一家邮购公司, 他们原本拥有上百万的客户数据库, 可惜响应率持续表现不佳, 因此便开始筛选客户, 将没有产值的客户剔除。

初期, 就像吃了大补丸一般, 响应率飞快地提升, 但是隔了一段时间, 响应率又下降了, 于是他们再度采取"末位淘汰"的方式, 将表现最差的客户群淘汰, 以提高响应率。

持续以末位淘汰的方式营运了几年后, 他的有效客户数据库, 只剩下数万人, 而且那些被淘汰的客户数据也因久未维护, 而不能再使用了, 往日的营业额, 再也无法复得。

那位邮购公司的老板, 其实是陷入了数据库营销的操作迷思, 一眛地追求高响应率, 而抛弃低响应率的客户, 这样的操作模式, 只会让营运渐渐陷入死胡同。

国内邮购型录的缺点

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Tue, 31 Jan 2006 15:30:00 +0000

Edward 问我对目前国内的邮购型录有什么看法, 我很坦白地告诉他, 目前的邮购型录最大的缺点是没有个性。

就像我们在逛街的时候, 有特色的小店, 总是能捕捉大家的目光, 也能让人印象深刻, 如果店面没有特色, 营运起来就很辛苦。

业者必须给予邮购型录一个贴切的名字, 贩卖家居用品的型录, 可以取名为"雅致部屋" or "私密空间" , 然后要给型录灵魂, 就是设定杂志的风格, 决定邮购型录的个性, 制作的要像杂志一样好看, 消费者在收到你的型录时, 自然不会随手丢进垃圾桶。

另外有一点可以加强, 就是让消费者觉得他是跟我们在互动, 型录不可以只像个货架。

我建议在型录的文案上, 要以第一人称来撰写, 像是一个专业的销售人员, 他会热情地向客户讲述关于产品的故事, 每一个产品都有属于自己的故事, 而不是平淡的产品规格介绍, 这对产品的销售有绝对的帮助。

积分永久有效

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Mon, 30 Jan 2006 15:15:00 +0000

经常看到厂商在运作客户忠诚活动时的时候, 会标榜"终身会员"和"积分永久有效", 当我看到这样的营销活动时, 就会暗暗替厂商担心。

为何我会为这些厂商担心呢？有下列两个原因：

1. 覆水难收：假使这个活动效果不彰, 请问要如何结束呢？是让公司跟活动一起结束吗？

2. 积分是有价的：每一点的积分, 都必须提拨相对的营销预算, 当你的客户忠诚活动运行几年后, 你将会发现, 每年的营销预算全部都被积分啃蚀光了, 为何呢？因为有太多的客户没有来兑换赠品, 积沙成塔将累积为一笔可怕的数字, 呵呵, 有没有想过因为积分活动破产？

所以啊, 麻烦一下各位营销界的朋友, 下次在推出类似活动的时候, 请加上《活动有效期限》与《积分有效期限》, 不要让积分变成危机。

你好!我是会员388

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Thu, 12 Jan 2006 15:12:00 +0000

朋友Leon在跟我讨论RFM分析时，问我：「为何你这么重视最近一次的消费(Recency)分析？」

我没有直接回答他，反而跟他说:「2005年，我有大半年的时间居住在北京，只身在外，每天换洗的衬衫总是送洗衣店处理，住处楼下，有一家会员制的洗衣店，二话不说，我缴了钱加入了会籍，会员编号是388，非常好记。

日子渐渐过去，我也养成了习惯，每次要送洗衣服，电话一接通，就自动说：「你好！我是会员388，麻烦你来收衣服」

不知道从哪一天开始，每当我报出自己的会员编号，无论是那个店员接听电话，对方总是能在第一时间就说：「是黄先生啊!没问题，我们马上就过来。」

我很好奇就问来收衣服的店员说:「你们会记得每一个会员的编号吗？怎么大家都知道我姓黄呢？」

店员浅笑地回答我说：「我们店内每个人都知道你啊! <会员388黄先生>是我们最大的客户呢!当然要记得啊！」

后来我因为工作的缘故，搬离北京，从那时起，我就没在那家洗衣店继续消费了。」

Leon疑惑地说：「这跟Recency分析有啥关连性呢？」

我回答他说：：「洗衣店的员工是以客户的总消费金额与消费频率来判断我是不是大客户，但是因为生活的转变，我不能再回去消费了，如此一来，就算我的累积总消费金额与消费频率仍旧是该店的第一名，我也无法再对该洗衣店有任何贡献，这样的一个名义上的大客户，却对企业未来不会有任何产值。」

我还没有说完，Leon便抢着说：「所以那家洗衣店要看客户的最后一次消费，判断客户是否已经变心，不再回来消费，对吧？」

「是的！」我补充说「如果客户最后一次消费的时间是很久以前，那就表示这个客户可能已经流失，在预测客户产值的时候，就必须扣除这些客户。另外，我们可以可以透过调查来了解忠诚客户为何不再回来，这样就可以亡羊补牢，避免其它的客户也因为类似的理由流失。」

邮购公司如何利用网站

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Thu, 05 Jan 2006 15:17:00 +0000

因特网出现至今, 有许多邮购公司觉得网站是一种超低成本的型录媒体，于是他们建置了自己的网站, 但是邮购公司并不满意这些网站的效果，他们发现网站页面的浏览率不高，而且透过网络下单的客户大多数是收到邮购型录的人。

原因很简单, 目前的网站有一个重大的缺点：不易浏览商品。

假设顾客很清楚他们要什么，那他们可以使用搜寻引擎，很快速的在网络上找到他们要的产品。

如果顾客只是抱着逛街的心态来浏览网站，以目前的 B2C购物网站的特性, 顾客很容易草草看完网页，在弹指间就跳过不同的产品分类，大多数的商品被消费者忽略。

一本好的邮购型录看起来像是一本杂志，阅读起来是非常有趣。你会发现有什么在里面、阅读它，最后终于决定购买。

你可以带着型录在家里走来走去，吃饭的时候也可以看。一本型录的生命周期是几天，甚至是几个月。这一点是目前网站无法做到的。

但是，目前的网站却非常适合担任接订单的角色。

透过网络下订单不会延迟，而且可以在任何时间地点下订单，而且计算机可以记录消费者的基本数据，当消费者第二次下订单的时候，网站可以自动跳出客户的信用卡号与地址，这样可以缩短消费者下订单的时间，也降低了购买的障碍。

国外的邮购业者他们学到了透过网络下单的好处，有两项：

1. 高销售额：使用网络下单的人，年营业额高于只使用电话订购的顾客

2. 低成本，每笔订单平均省下超过美金两块钱。

大部份的国外邮购业者的网络订单率为15％，有一些当期主打的商品，甚至可以高达35％。

这个比例随着上网的人数增加而正在不断提高。

联邦快递如何分析客户数据

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Mon, 12 Dec 2005 15:23:00 +0000

许多朋友在分析客户数据库时，经常遇到一个问题，就是看着一大堆的统计数字，却无法将统计数字转换为营销活动，这里有个联邦快递的范例，可以供大家参考：

首先联邦快递利用RFM的变化来评断客户的贡献额，计分的方法是:

将单一客户过去三个月内消费金额乘上两倍，再加上过去3至6个月间该客户的消费金额，

接下来联邦快递利用DataMining中的Cluster分析，将所有客户分为七大族群，每个族群再依贡献额细分为十等分，这七大族群分别是:

˙贡献额最高的10%稳定客群
˙过去六个月流失的中贡献额客群
˙低贡献额的季节性客群
˙高贡献额的成长客群
˙中贡献额的稳定客群
˙低贡献额且在过去六个月内的流失客群
˙低贡献额但刚回复交易的客群

联邦快递观察在过去的两年内，客户如何在七个族群中移动，以及客户如何在十等分内上下移动，一旦有任何的行为模式被分析出来，联邦快递便针对每一个族群发展一套客户策略.

举例来说:

最顶尖的10%稳定客群，是最佳而且是最有价值的客户，联邦快递的策略就是想尽办法留住他们，对他们提供最好的服务，以避免这群客户的流失。

高贡献额的成长客群是指消费金额成长超过15倍的客户们，联邦快递投入营销预算找出导致他们成长的原因，以协助其它客户提高贡献额。

过去六个月流失的中贡献额客群，是指在过去六个月贡献额降低90%的用户，这群转身而去的客户，让联邦快递损失许多应得的利润，因此必须找出什么地方出错？联邦快递透过电话营销与客户沟通来调查原因，以挽回客户的心。

找出季节性的低贡献额客群是非常有用的，因为这些客户只在一年的某些季节交易，花费营销预算去刺激他们在其它时期交易将是十足的浪费。

我们在数据库分析的同时，可以参考联邦快递的作法，将客户切割为不同特性的族群，并且针对族群特性，制订相对应的营销策略，这样分析数据库才能对企业的营运产生更多的效益。

超级市场营销与CRM

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Thu, 08 Dec 2005 15:10:00 +0000

KC是某超级市场的营销人员，负责该超市的营销企划。他们公司经营超级市场已经有25年的时间，由于在台湾的超级市场竞争激烈，所以他们公司在经营上备感压力，营业额逐渐下滑。

这天，KC写了封e-mail给我，向我询问如何突破经营困境？以及低毛利的情况下，有什么方法可做好CRM客户关系管理？以提升经营绩效？

针对 KC 的情况，我将他的问题区分为两大部分:

1. 超市如何突破现有的经营困境？
2. 什么是适合超市的CRM客户关系管理制度?

关于第一个问题，我的想法如下:

要突破现有的困境，先要了解周遭竞争者与自己的定位

KC他们目前的竞争者包含:

1. 现有竞争者: 各超级市场。
2. 潜在竞争者: 大卖场、传统市场。
3. 替代性竞争者: 网络购物、宅配、团购。

超市业者必须在这些竞争者当中，找出独特的价值，将自己清楚定位，强调与其它业者的差异性，否则将只是众多选择中的一个。

目前台湾超市已经有明显的市场区隔，高档的超市纷纷成立，进口商品琳琅满目，单价也比其它业者高出许多，但由于定位正确，的确网罗到一群高端的消费客户；以低价位销售的超市也已经站稳了脚步，量贩式的大型卖场，提供了价格较低，且卫生安全的产品，精打细算的消费者正好就是大卖场的最佳客户族群。

反而在原先超级市场所定位的金字塔中阶市场，厂商众多却没有特色，因此我建议KC可以在金字塔中阶市场创造差异化，以攻占此一市场。

在这个市场中，消费者在意的是价位与质量，由于这些厂商所提供的商品很类似，因此网罗客户的营销重点，就是"促销"，只要掌握着限时、限量、变化这三项主要的促销精神，就可以立于不败。

建议的营销手法就是从消费者的视觉与听觉下手。

在超市当中，布满了促销的旗帜与广播，让卖场弥漫着 "现在就买"的气息. 就像是把当年的灿坤精神搬到超市当中。

广播不停地提醒着最新的限时低价促销 (各位来宾请注意，现在本卖场推出10元一支的鸡腿，限量100支，有兴趣的来宾请到 2F 生鲜区)，每小时都有限量限时的促销商品，让市场的买气沸腾，人气十足。

至于卖场外的广告方式则是以区域性质的直效广告为主，风格全都走灿坤的促销风格，广告只有一个目的，刺激读者来店。

由于所有的低价商品数量是可以控制的，所以虽然是以促销为主打，但是整体利润并不会随之下滑，反而因为吸引了大量的人潮，整体利润会大幅提升。

另外营运上还可以吸取低价航空公司的精神：

1. 以量制价：所谓的以量制价，就是适量地推出优惠组合包装产品，例如：六瓶装的各式饮料、半打包装的鸡腿 ...等等。

2. 基本服务之外均须付费：例如:付费送货到府，以避免服务成本过高的问题

如此一来，在竞争激烈的市场上，应会杀出一条路，而成为市场的引导者。

至于第二个问题，什么是合适于超级市场的CRM：

这个部分的重点就在于：

1.谁是我们的客户？
2.当我们有最新的促销活动时，该联络那些客户？
3.如何传递促销讯息？

由于我们的客户集中于中阶市场客户，这群人上网的比例还是有限，所以我推荐的互动工具是："手机简讯"，客户申请会员资格时，必须提供手机号码，客户的会员编号就是手机号码。

我们会定期发送"特定的促销讯息" 到客户的手机当中，例如："于本超市消费时出示本简讯，购买光泉牛奶两瓶只要30元"。

当客户消费时，出示手机简讯，售货员必须记录该客户的手机号码，并将其输入POS机中，这样我们就可以拥有客户的购买记录，配合着这类的促销，我们在CRM上的重点是 :

1. 确定客户
2. 传递销售讯息
3. 诱使客户互动
4. 记录客户互动
5. 鼓励客户持续消费

当客户一段时间内，都没有交易纪录，就必须自简讯发送名单中删除，如此不但可以节省成本，也可以避免客户的反感。

营运一段时间后，我们就可以从POS数据库中，筛选出高消费频率客户的手机号码，邀请他们成为我们的白金会员，提供他们某些特殊优惠，例如：白金会员结帐时，消费每满500，可以抽奖一次，一旦有人获奖，立即透过广播 "恭喜白金会员黄小姐,得到意大利快锅一组" ，这样一来，大家就会知道我们的白金会员有独特的优惠，进而增加消费以成为白金会员，也可以让卖场的气氛更高昂。

搞错对象的数据库营销

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Mon, 05 Dec 2005 11:12:00 +0000

Benson 是我认识的一位中小企业老板，他们公司的主力产品是碎纸机，透过文具行与量贩通路销售，大多数的购买者是公司行号。

有一回他去听了场数据库行消的演讲，觉得非常有兴趣。于是乎，我们的Benson大哥, 就开始将数据库营销运用到他们的产业，他在每一台碎纸机的产品保证书上，附上了一张保固回函卡，顾客只要将保固回函卡寄回来，便可以获得延长半年保固期的优惠。

在这些回函卡上，客户必须填上公司名称、采购者姓名、地址、电子邮箱、电话与传真号码，如此一来，Benson 就拥有了许多的客户资料。

得到了大量的客户数据后，Benson 非常开心，便开始透过电话营销与客户建立关系，并且开始进行销售的动作，但是始料未及的是，客户的购买反应极为冷淡，销售的数字屈指可数。

在强烈的挫败后，Benson 找上了我，询问如何改善他们公司的数据库营销策略？

听完他的讲述后，我已经知道他犯了最基本的错误，一般公司购买碎纸机，通常都是仅需要一台，就算与厂商的关系再好，也不易增加需求；除非他们家的碎纸机质量很差，客户才会有换机的需要，但若如此，客户也不会再购买他们家的商品。

倘若 Benson 公司的产品众多，可以提供企业客户各式各样的产品，满足客户多方面的需求，导入数据库营销，透过 Cross selling 与 Upgrade selling，当然可以达到提升营业额与保持客户忠诚度的目的。

只不过，以目前 Benson 公司的单一产品线来看，就算把客户的资料全都搜集起来，跟这些客户保持再多的互动关系，客户的需求也不会增加，营销失败也是必然的。

Benson一脸错愕的表情, 问道：「难道我们这样的公司就不能导入数据库营销吗？」

我回答：「当然可以啊！你只要改变你营销的对象，就可以导入数据库营销了。

其实你最重要的客户，并不是最终的购买者，而是中间的经销商，因为只有这群人才会重复购买你的商品，所以你应该把数据库营销的对象改为经销商。」

「改为经销商？那在操作上有什么不一样呢？」Benson 问道。

「呵呵！其实大同小异」我笑笑地回答「建立起经销商数据库，给他们一个销售的奖励制度，例如：红利积点活动，透过活动激励经销商，让他们开始进行销售的动作，并且利用数据库营销来保持与经销商的良好关系。」

「咦！这不就跟我们以前做生意的方法差不多吗？」 Benson 质疑着我的讲法。

我解释说：「这就是重点了！你要把握的是互动的对象！跟经销商采购人员互动是业务单位的主要工作，适度的奖励进货是必须的，但是除了鼓励采购人员进货外，你还可以奖励的对象是真正把你的商品销售给客户的人，那就是经销商的销售人员。

建议的作法是先收集通路销售人员的名单，透过适当的媒介与他们沟通，保持直接的互动关系，再规划一个积分活动，让销售人员可以来兑换合理的奖品。

如此一来，你不但可以透过这些沟通管道，提供最新产品信息，教导销售人员如何卖出你们的商品，更可以让他们在销售奖励的诱导下，全力推售你们公司的碎纸机。」

导入 CRM 的成果

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Thu, 30 Jun 2005 15:08:00 +0000

很多人在提到CRM时, 都会提到CRM有下列的好处：

1. 营业额增加
2. 毛利增加
3. 订单数及平均订单金额增加
4. 新客户数增加
5. 客户忠诚度增加，留住有产值的客户
6. 降低庞大的广告营销成本
7. 对客户需求的了解增加

对很多想要导入CRM的客户，在心中都抱着怀疑的态度，毕竟这些是厂商的宣传言论, 实际执行后，真的能够达到上述的目标吗？

以下是2003-2004 我们替某科技公司导入CRM的真实成绩，让有兴趣导入CRM的人参考。

1. 互动客户数量成长47 %
2. 电子报开信率提高了 30 %
3. 无产值询问电话数降低了20 %
4. 讯息传递成功率自72% 增加至94%
5. 讯息传递时间由25天缩短至5天
6. 年营业额自86亿增加至106亿
7. 电子报具保存性及查询价值，每封信的生命周期为二个月

CRM只是机制而已吗?

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Tue, 24 May 2005 15:06:00 +0000

有次在一场研讨会中, 听着某厂商谈论顾客关系管理(CRM)服务, 演讲者讲述着他们提供的CRM产品, 包含着一整套的CRM计算机系统机制及后端的客户分析系统, 以及该系统如何将消费者交易记录整合转换为一个完整的数据超市(datamart) 或是资料仓储(datawarehouse), 企业可以利用这套机制, 多方面地与客户接触, 了解客户的需求, 来吸纳更多的潜在客户, 在研讨会中, 演讲者很认真地告诉大家, 只要运用这套机制, 企业就可以建置完整的客户关系管理系统。

研讨会后, 坐在我身旁的信息部门主管Frank很兴奋地跟我说：「这真是太好了,我们公司只要买了这套机制, 一定可以创造完美的客户关系。」

我望着他, 跟他说：「拥有一套完整的系统机制, 的确是快速建立客户关系管理系统的方法, 但是它仅仅只是个机制, 如何使用它, 才是CRM的精神。

很多由信息部门建立的客户关系管理系统, 都有相同的特色, 那就是过于技术导向, 他们把CRM的重点放在信息的取得, 你会拥有许多消费者的数据, 经过数据分析, 再度投入于销售活动, 例如:电话营销或直效响应广告。

但是真正的客户关系管理, 却是以客户忠诚度为核心, 他应该考虑的不只是机制, 而是企业如何与客户建立长期的关系, 这是需要企业全面动员的运作, 而且每个员工都必须深刻地了解这个精神, 并尽心尽力地留住潜力客户, 并且与客户建立相互信任的关系。

简单的说: 就是与一群特定的客户建立长期关系, 了解这些客户的需求, 运用组织的力量, 满足客户的需求, 这才是真正的客户关系管理。」

其实有很多人跟Frank一样, 将CRM定位于系统机制, 就像是公司内使用的一般计算机系统软件, 认为拥有了一套系统, 就可以让改善客户关系, 而忽略了客户是活生生的人, 他们并非只是数据库的纪录。

CRM要求的是人性互动, 虽然每个客户都会与企业互动(例如:购买、维修、产品使用查询...), 而且这些互动是公司全体人员每天都在执行的例行事务, 但是大家都只是当成工作是应付了事, 若是企业整体员工能用心服务客户, 留住优良客户, 进而创造更完美的营运积效, 必定是指日可待的。

客户资料的搜集

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Tue, 10 May 2005 11:09:00 +0000

前些日子，去了一趟深圳讲课，中间抽空和一个经营网站的朋友Peter吃了顿饭，席间Peter提到客户数据库的问题，他说：「数据库中客户的相关信息越多，可以应用的范围就越大，所以我们应该在会员登记申请的时候，尽量取得客户所有的相关数据。」

这让我想到早期的网站，有次我去申请一个国外网站的会员资格，那个网站让我整整填了五大页的数据，填写的过程让我感觉像是身家调查，要不是朋友极力推荐该网站，我一定会半途就放弃申请。

其实Peter的基本出发点是没错的，拥有客户资料越详细，越能发挥营销的威力，但是在实务上，我们会发现要求填写的资料越多，客户放弃加入的机率就越高。因此，如何在数据完整度与客户参与意愿中取得平衡点，就是营销人的课题。

在这里，跟各位分享我最常使用的方法，就是逐步收网法，在会员资格申请的时候，只要客户填写最基本的字段，包含姓名、性别、年龄、电子邮件及地区别，这样客户提供信息的意愿也比较高。

那其它的资料要怎么获得呢?

我会利用经常性的互动取得更多的信息，例如定期在网站上放上简易的投票系统，当会员一投票，便将会员的选择记载于会员数据中，这些投票的内容要与潜在的营销活动有关联性，这样就可以在未来的营销活动上应用这些信息。

另外就是推出各项活动，以优惠奖励那些愿意提供更多信息的客户。

最后就是在客户与我们交易的时候，在订单字段上，取得完整的客户地址、电话，趁机进行一个简易的问卷，如此一来，就可以取得更完整的客户信息。

积点与折扣

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Tue, 15 Feb 2005 15:05:00 +0000

多数人在规划营销策略时，经常遇到一个两难的局面，那就是在短期促销与长期客户关系上，无法取得两全其美的策略。

有些厂商采取折扣战，以取得短期的亮丽销售成绩; 有的是推动长期的客户关系维系活动，让忠诚的客户能与我们保持固定的买卖关系。

大家都知道长期的客户关系是十分重要，但是在厮杀惨烈的营销战役中，面对着对手的折扣战，全力投入长期关系的厂商往往会在这类肉搏战斗中退败，也就因为这样的因素，放眼市场上，大多数的厂家也只能采取一波又一波的短期折扣战。

但是聪明的读者也知道，长时期的折扣促销行为，无疑是饮鸩止渴，对于公司长期营运会有着负面的影响。

因此全面性的营销策略，一定是要能同时掌控短期促销与长期客户关系，可惜的是这样的营销策略实在不容易产生，也让营销人员面临着不易突破的瓶颈。

正在筹办大型卖场的高阶主管Ken就遇到了这样的困扰，他们公司想要发行会员卡，希望透过会员制，保持长期的客户关系，但在市场竞争中，不免得采取折扣促销来吸引一般散客，但是这样的运作下，公司无法在会员客户上取得利润，会员的专属权益也相对的大幅降低，而会员的忠诚度也相对的下滑。

经过友人的介绍，他找到我，并问我如何解决这个问题. 在完整的了解Ken 的困扰后，我给了Ken下列的建议：

首先是改变会员的游戏规则，我们须将会员卡分为两大类：

第一类为基本会员卡，申请这类卡片并不需要任何基本数据，只需要到服务台，缴交NT$50元押金，即可取得. 这类的会员卡是认卡不认人，每张卡片有个专属的卡片编号。

第二类为贵宾会员卡，这张卡片并不让客户自行申请，而是由公司主动邀请基本会员申请，欲取得这张卡片的会员，必须提供详细的个人数据，方可取得. 若客户忘了带卡，可以提供某些个人资料，如会员卡号、身份证字号或电话号码便可获得优惠。

听到这，Ken满脸的疑惑，说道：「客户有什么理由要付出NT50元押金，去取得一张基本会员卡？而且我们没有他的基本数据，未来要怎么分析客户呢？」

我请他耐下性子，听我解释：「其实客户是生而不同的，有些是逐低价而购，有些纯粹只是过客, 当然也有长期交易的好客户，但在初期，我们并不知道那些是可被培养的好客户，若贸然提供给所有人一样的会员权益，只是徒然增加营销成本，而且那些潜在的好客户也不易得到特殊的礼遇。

因此我们先提供给所有人同样的一张基本会员卡，这张卡的功能是可以累积实时可用的积分，举例来说，过去我们会推动全馆折扣的活动，现在转变一种型态，改为每当客户消费100元，我们便会放入50点积分在客户的卡片上，而这50点积分可抵用现金在馆内消费，每一点可抵一块钱，如此一来，客户为了取得积分，便会去申请这张基本会员卡。当然，消费金额与积分的比例，是随着促销活动举办与否，定期调整的。

而这样的积分跟折扣相比有什么好处呢? 它的好处就是提高整体营业额而且不会有对厂商定价有错误的期待，过去客户只会以折扣价买东西，但今天他却是以定价购物，而消费者依旧会有得到优惠的感受，在面对竞争对手的折扣战中，我们明显的占了优势，因为卖场的整体业绩可以提高 1～2成。」

Ken 听到这点，猛然拍手说：「这真是妙招，这样一来短期促销的问题就解决了，这张卡对我还有什么好处呢？」

我微微一笑说：「当然还有，我们可以利用积分来吸引客户再次上门，创造重复购买的机会，因为积分是有使用的时间限制，当客户得到积分后，必需要在1个月内将该积分使用掉，否则会自动归零，这样一来，客户为了避免积分的损失，便会在1个月之内，再次光顾。

接下来就要提到我们的贵宾会员卡啰，当消费者使用基本会员卡购物时，我们的计算机系统中，可以记录每张基本会员卡的消费记录. 包含采购次数，消费时间，采购金额，采购项目，我们就可以订定规则，将其中的优良客户筛选出来，当这些客户再次消费时，结帐柜位的POS系统，便会自动显示该消费者是潜在贵宾会员，此时就可以邀请该客户申请我们的贵宾会员卡。

当然，我们的贵宾会员除了享有基本会员的积分优惠外，还可以享有更多的礼遇服务，记得是我强调的是「礼遇服务」，而不是更多的折扣，我们可以提供最新产品与活动讯息、专属会员活动、年度赠品、送货到府、电话订货、网上订购、型录购物、免费停车…等，并要求各柜位同仁提供最好的应对态度给予贵宾客户，让客户享有真正的贵宾级礼遇。」

已经完全领会的Ken开心地打断我的话：「如此一来，我们才能与真正的忠诚客户保持良好的关系, 我们也可以根据这些贵宾客户的采购行为与基本资料，来判读出更多的营运策略，让我们的客户能有更好的消费经验，而这些贵宾客户一定会成为公司长期发展的重要基石。」

人性互动

noreply@blogger.com (Joy Huang) — Thu, 09 Dec 2004 11:07:00 +0000

今天看了城邦发行的「搞设计」这本书，虽然这是本谈论工业设计的书，但是在书中看到了下列这一段关于营销的定义：

广义的营销，是指「运用调查、分析、预测、产品发展、订价、推广、交易、实体配销、顾客服务之技术来发掘、扩大及满足消费者，对于商品或劳务需求的一系列人性活动」。

看到这一段，其中的「人性活动」这四个字深深地敲入我的心坎，因为这正是我最近一周来，对于因特网营销最强烈的感受。

网络的广域性与高使用度，让许多的企业和个人纷纷投入电子商务中，有些企业是架设B2B 或 B2C网站、发送电子报，有些个体户是投入拍卖的行列，但是许多人都忽视了「人性活动」这一点。

我们会跟小店铺热情的老板建立关系，就算他卖的东西可能稍稍贵一点点，我还是有可能因为交易过程的愉快，而与他持续交易；但是我们不会跟一台自动贩卖机建立关系，你会执意要跟某一台卖价比较高的自动贩卖机买饮料吗？

理想中的网络营销，消费者应该要感受到那网站接口后面的店员，你应该知道她叫做小霈，她给你的电子报决非制式的公告信函，而是像朋友寄来的 email一般；在网站上，你会看到小霈热情的推荐某款洗面奶，她还会告诉你，她妹妹也是用这款洗面奶，才把恼人的青春痘消掉；当你对商品有任何疑问时，她可以在第一时间解答你的疑惑。

网络营销虽然可以同时面对广大的客户群，但是请记住，网络是冰冷而理性的，若忽略了这一点，不能把热情加注在网络营销上，迟早会遇到营运的瓶颈。