乔伊DM研究室

营业额和利润

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Mon, 01 Jun 2009 11:03:00 +0000

目前在大陆经营电子商务或邮购的业者，可以看到两派的运营者, 分别是营业额派和利润派。

利润派的经营者，其实就是传统经营模式，将本求利, 不做赔本生意。随着利润成长, 逐步放大经营规模。多数台湾与温州厂商都是这种模式。

营业额派的拥护者们, 主张初期先不赚钱, 透过低价将营业额做大, 到了经济规模, 公司议价力变强, 成本比例也大幅降低, 自然达到赚钱目的。营业额派的公司在大陆多不胜举, 包含京东商城、红孩子都是这种模式。

但当这两类厂商在市场上同时推出相同商品时, 综合效应就出现了, 商品卖价被营业额派拉低，利润派不得不调低价格应战。但本质还是求利心切的利润派, 在降价幅度难免魄力不足, 这样一来，保守的利润派业者不但失去了他们追求的利润，业绩的成长也差强人意, 运营绩效无法突破，颇为尴尬。

这就像是赶集市摆地摊, 大家都急忙抢占好位置。此时有个身上不断流血的摊主拿着刀乱挥(企业的血液就是现金)，其他的摆摊人一定纷纷闪避，就算有人想把对方压制下来, 往往无法下定决心，也会想何必要跟疯子对打, 等他失血过多就自然趴下啦。

但如此一来，摊位就清出来了, 最好的位置被疯子抢走, 所有人都注意到那个摊位又大又抢眼, 生意自然就好。

周遭的摊主还在静待疯子失血过多倒下, 没错! 有时他的确因体力不支倒地不起, 其它摊位的主人, 陆陆续续的占回摊位, 市场回复原状。

但是，天不从人愿, 往往这时候会有人提着输血包来帮他补血(呵呵这就是风险投资), 挥刀人补充了血液后, 持久力大增, 旁边的小摊主看看状况, 摇摇头叹气的说运气不好遇到疯子, 就收摊回家了。

到最后, 挥刀人占据了大部分的市场, 他跟补血人分享了利润, 快乐而归。

听到这里, 你会不会想要拿起刀开始挥舞呢？先不要急, 现实是残酷的, 不是只有你能挥刀, 想像一下, 市场内有20几组人都在挥刀, 其中还有8组有补血人加持。呵呵，是不是惨不忍睹的大乱斗画面啊? 可以想见的结局是：大多数不挥刀的人都收摊回家了, 挥刀人也相互残杀, 遍地都是苟延残喘和阵亡的人。只剩下少数挥刀人各自占据市场一隅。

呵呵，这就是标准的红海啊，大伙在红海中厮杀, 逐渐沈没。或许你会问：咦! 那我怎么能找到蓝海呢？乔伊你会怎么操盘呢？

其实乔伊在操作时, 會采取融合两模式的优势, 简单描述如下：

一面销售知名商品、高单价规格品, 产品品项要多，折扣力度大, 紧贴市场底线, 这部分业务以不赔太多钱为营运精神, 以冲营业额成长为首要目标(没办法! 风投喜欢), 让公司快速做大。

另一部分就是利润产品, 这部分尽量以自有品牌为主, 与工厂直接合作, 以精选数量的高利润产品为主, 目的只有两个字就是赚钱。这类商品也是让自己在外部资金到位前, 能够长期抗战的本钱。

适当的操作两手策略, 不但营业额高, 市场知名度也水涨船高, 而且企业现金流正常, 进可攻退可守, 这就是乔伊的操盘模式(呵呵! 操作细节不方便说, 请见谅)。

邮购文案策略

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Mon, 11 May 2009 08:07:00 +0000

我想大家都看过邮购或电子商务的销售文案,有些很夸张, 甚至可笑到足以当茶余饭后的笑谈，有些文字平凡无奇, 丝毫无法引起客户的购买欲。

其实除了产品卖点介绍及信任度提升, 邮购文案需要有策略, 来加强消费者的购买意愿, 否则这篇文案的附加价值就不足，只能靠产品本身的力量吸引客户。

乔伊简单整理了一下, 一共有8点文案策略：

引人恐慌型: 不买会百病缠身，众人唾弃, 可怜至极。

戴高帽子型: 只有这个产品, 才配得上你这样身份高贵的人。

梦想成真型: 让你返老还童，身材曲线窈窕, 皮肤吹弹可破。

稀缺资源型: 不买? 你这辈子都买不到了。

贪小便宜型: 真的很划算! 不买就吃亏了。

炫耀他人型: 只有你拥有，亲朋好友一定嫉妒得捶胸顿足。

不落人后型: 连隔壁老王都买了, 你还没有买?

心安理得型: 买了就不怕飞来横祸，包你安心。

动之以情型: 买了你就是乐善好施的大善人, 死后一定上天堂。

其实这些策略都是以消费心理学为基础, 诱使客户行动的方法。文案若用上这些策略, 一定可以有效提高客户响应, 若各位有其它的策略, 欢迎留言分享。

男性服饰邮购的异想(二)

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Thu, 07 May 2009 13:52:00 +0000

在上一篇文章中, 乔伊抛出一个问题：如何因应现今市场状况, 打造男装直购的业务。

在营销战争的历史上, 后进的挑战者，仅模仿现有成功者的行为, 而能打败市场领先者的案例, 区区可数, 往往都是被狠狠的抛在后方, 苦追不已。因此想要开创一个属于自己的市场, 我们必须找到领先者无暇或无力防守的战场。

目前男装直购业者, 往往都有一个通病, 就是对消费者的互动不足, 他们发布大量的直效回应广告, 以低价产品吸收大量的客户, 但消费者收到产品后, 普遍满意度不足, 这点导致回头客比例太低。因此乔伊建议从熟悉客户, 满足中阶市场需求的角度切入市场。

首先就是市场定位的部分, 我们瞄准的是中阶客群, 以<你的着装顾问>的概念切入市场。

既然是着装顾问, 就必须了解消费者的特质，在吸收客户的阶段, 可以与媒体及商场举办男性着装咨询的活动, 现场记录消费者的属性数据, 上图的左手边就是乔伊列出的属性例子, 主要是客户的生活形态/职业类型/身体属性及所在地区。

有了客户的相关资料, 我们的重要武器就可以出动了, 那就是<着装专家系统>, 过去我们是靠咨询人员来给客户着装的建议, 他们知道各种穿衣打扮的诀窍, 例如：肤色较黑的人合适那些颜色的衣服? 那些材质合适正式场合? 脚短的人该怎么穿才显得高? 长脸型的人如何透过衣着修饰？潮湿的南方应该穿着哪类的衣物?...。我们将这些专业的知识, 制作为<着装专家系统>, 让计算机能够取代专家推荐合适客户的商品。

我们将这些数据输入系统后, 透过这些数据, 确认合适他们的商品, 如此一来, 无论客户是在网上/电话中或是实体店面中, 我们都可以透过专家系统给予正确的购衣建议。

由于我们清楚客户的特性, 因此我们可以使用不同的媒介, 与消费者互动, 这些媒介可以是型录手册/网站/电话营销/短信/电子邮件, 但我们的优势就是不需乱枪打鸟, 能够提供类似量身定做的服务。

除此之外, 就是针对高消耗度的商品, 提供定期送货服务，像是袜子/内衣裤/衬衫...等衣物, 消费者需要定期采购, 我们则可以在客户同意的情况下, 提供每季自动送货服务, 这样便可以提高客户购买意愿，并可顺势拉高客户忠诚度。

最后一点, 就是产品线的延伸, 不单单是服饰, 我们可以逐步增加眼镜/皮带/鞋/包...等配件, 更可以提供文具/精致生活用品, 如此一来，我们便打造完成一个直购的男性品牌。

以上是乔伊对于男性服饰邮购的发想, 不知是否与各位的想法接近? 欢迎大家提出想法, 共同讨论。

男性服饰邮购的异想(一)

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Wed, 06 May 2009 03:27:00 +0000

这几年, 大陆男性服饰邮购市场成长飞快, 像是凡客诚品Vancl(www.vancl.com)或是被自己绊倒的市场开拓者PPG(www.ppg.cn), 当然还有许多的跟随者, 像是欧莱诺(www.olomo.com)及进攻失败而转战商务制服市场的报喜鸟BONO(www.bono.com.cn)...等许多厂商。

自从PPG服饰悍然倒地后, 目前大陆男性服饰邮购市场上的霸主就是凡客诚品了, 据小道消息称:该公司2008年营业额约是2亿元人民币, 这个金额让很多的潜在竞争者深感兴趣, 因为凡客诚品只是一间2007年10月才开始运营的公司, 能在一年多的时间, 创造出这样的成绩, 实在是不错的表现。

目前很多潜在的竞争者是拥有实体连锁店面的服饰品牌, 他们面对这个市场, 却迟迟不敢行动, 原因就是他们引以为傲的大量连锁加盟店面优势成了最大的包袱。任何的市场动作, 都担心经销体系的反对, 眼睁睁的流失许多市场机会。

仔细观察, 我们可以看到这是一个透过破坏性创新所打造的市场, 消费者失去了非必要的试衣服务(尤其是男性衬衫), 换来了满意的折扣, 而且这个市场是原有市场霸主看不在眼里, 后继者有进入障碍。在营销战争的理论中, 的确是优秀的市场侧击战术。

嗯, 在这篇事后诸葛的文章后, 乔伊真正要抛出的重点是：在凡客诚品Vancel已成市场霸主的情况下, 『新竞争者如何再切入男装邮购市场』

亲爱的读者, 若你是男装邮购的市场新进品牌操盘者？若你是雅戈尔男装的市场人员, 你会怎么做呢？是跟随凡客诚品Vancl的脚步? 还是另辟途径？

乔伊会在下一篇文章中, 提出我的想法, 也欢迎你写下你的建议。

邮购损益预估

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Tue, 07 Apr 2009 15:18:00 +0000

在乔伊上次分享了客户价值试算表后, 很多朋友询问我是否有邮购档期计算的工具, 因为在邮购档期规划时, 会遇到很多状况:

到底应该投递多少份型录手册? 那些成本在运营时应该注意? 投资报酬率如何计算？是否可以在规划时就避免亏损?

为了解答这个困惑, 我做了这张计算表,你可以在蓝色区块输入五种不同的规划方案, 马上就可知道那个邮购档期方案可以让你有最大的利润!

邮购损益预估表点此下载

客户终身价值计算

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Mon, 30 Mar 2009 06:28:00 +0000

投入成本经营客户，到底是否合算？

经营的邮购网购事业, 何时能赚钱?

花促销费用累积邮购名单, 到底有没有用?

是否需要一张简易报表, 让你对客户经营绩效一目了然?

为了解决这个问题, 乔伊趁假日做了这张表单,

你只要填入蓝色区块, 马上就可知道你的邮购网购客户经营是赚是赔!

客户价值试算表格点此下载

乔伊培训课程:数据库营销

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Tue, 17 Mar 2009 13:52:00 +0000

课程名称：活用客户资源，创造最大利润-----数据库营销实战深度研讨

课程背景：

在零售业竞争激烈的今天，直复回应广告、邮购、电子商务…等直复营销方式开创了新一代的虚拟营销渠道，有远见的厂商纷纷利用DM、电话营销、电子商务、直复回应广告等工具打造出自己的虚拟渠道王国。本课程让你在这个新市场中，快速建立独特地位，无需摸着石头过河，避免不必要的损失，为企业带来丰厚的收益。

课程目的：

了解何谓数据库营销与实务相关应用

了解数据库营销的流程与步骤

轻松规划数据库营销的组织

了解如何建置智慧型营销数据库

学习如何大量增加潜在客户的方法

如何分析及筛选有效客户，提高订单回应与利润

了解完整数据库营销操作方式

课程特点：

理论与实战并行，同时吸收市场营销运作与数据库操作技术，课程所学可即时应用，现场解决数据库营销经常遇到的实际问题。

课程大纲：

步骤一、深入浅出谈数据库营销 (90分钟)

何谓数据库营销

数据库营销能做什麽

数据库营销的优势

数据库营销的结构

数据库营销的流程

完整的数据库营销体系

案例：杂货店与追求女友

透過直复营銷販賣咖啡豆

步骤二、智慧型营销数据库 (60分钟)

辨识谁是你的客户

如何建立客户资料库

名单与资料库

资料库管理工具

如何快速增加客户

客户忠诚度提升手法

案例：名单租赁与购买

连锁服饰专卖店

步骤三、好客户与好商品 (90分钟)

放长线钓大鱼

客户终身价值

分析客户的五大工具

区隔客户群的方法

四大类型客户的经营

邮购商品的特性

让客户不断掏钱的商品

十大邮购产品

案例：某高档百货商场的客户管理

新旧客群差异

产品经理的盲点

步骤四、数据库营销实战 (150分钟)

规划数据库营销的组织

直复营销的营销工具

邮购型录与直复回应操作法则

电话营销面面观

电子商务－数据库营销最终战场

吸引客戶購買的成功關鍵因素

案例：回应率预估与提升

惊人的银行分期邮购

成功的电话营销

地区性经营的邮购公司

步骤五、总结与案例分享 (30分钟)

数据库营销业者的困扰课题

最常见的失败原因

如何提升20亿营业额

回应率提高83％的秘密

讲师介绍：

黄健峻：南方民营科技研究院创新育成中心数据库营销组主任，北京神州数码B2C事业顾问，数据库营销研究室网站创办人，邮购网商产业顾问，数据库营销专家。从实战中成功积累和总结了丰富的数据库营销经验，并先后在各家企业取得了优秀业绩。

曾任北京神州数码B2C事业部门副总及上海久光百货高级经理, 拥有十年以上的邮购、数据库营销、电子商务与客户忠诚营销操作经验，曾协助多家服饰业与零售业公司，成功导入邮购业务与客户忠诚度机制。曾领导管理营业额100亿公司的营销部门，拥有成功的数据库营销与CRM操作经验。

黄老师相关培训与辅导项目

企业内训：平安银行信用卡中心、新加坡百帝广告、新加坡点金网管理顾问公司、北京移动风范杂志。

公开课程：保险事业发展协会、深圳妇联协会、台湾IIC conferences、台北市电脑公会、台湾世新大学、台湾文化大学之特约讲师。

相关营销顾问：群环科技经销商忠诚度营销活动、大卫杜夫香烟客户忠诚度营销活动、香港桃美服饰客户忠诚度营销活动、丹麦艾阁萌书店邮购营销。

轻松提高消费者的信赖度

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Sun, 01 Mar 2009 16:41:00 +0000

乔伊在邮购经验的文章中, 不只一次的提到: 信任感是提高订单回馈率的重要关键。但是如何提高消费者的信任度呢？

其实提高消费者信任度有很多方式, 包含提高公司知名度、坚持消费权益的商誉。但是这些都是长期经营才能带来的效果, 对实力较弱的中小型邮购公司来说，总是缓不济急。

在这里乔伊提供一个轻松提高消费者的信任度方式: 「在邮购型录上, 利用设计手法引导消费者心理, 进而提高订单反馈率」。

一份邮购型录是由版型、颜色、文字、图片等元素所构成, 我们可以掌握每个元素, 加入可信任的设计感。以下乔伊会列出各个元素需注意的设计手法：

1. 版型：

版型是页面的主要架构, 我们会采用理性的版型切割, 谨慎的框格, 避免过于自由的设计。
许多新手在设计时, 学习了流行杂志的编排格式, 看起来很有特色, 但却因为太花俏, 容易给人轻浮感。

2. 颜色：

在用色上, 我们尽量避免使用纯色系, 除了蓝色以外, 乔伊会尽量采用浊色系统的颜色。
至于底色部分, 可使用白色或是浅浊色，若是纸质较薄(低于70g), 建议压上底色以避免印刷后反面透色。

3. 文字：

邮购的标题字是抓住眼球的利器, 我们会依据重要程度, 分为大标题、副标题及小标题。
大标题建议使用大字型的粗体字, 例如粗黑体或粗明体, 甚至利用特粗黑体与特粗明体, 来强调重点优势。
副标题及小标题的字体大小要适中, 不要过大, 以免版面凌乱, 给人不专业的感觉。
内文的部分，要求稍微稠密, 满载详细有效的信息, 这些文案必须清晰明确, 拥有充实感。

4. 图片：

照片是邮购商品的灵魂, 良好的照片对消费者有着强大的吸引力, 目前业界有些公司喜欢使用去除背景的产品图, 虽然很有特色, 但却没有像想空间。
在这里, 乔伊建议邮购型录使用有背景的四方形照片。最好能搭配真人的照片, 带着笑容且穿著正装的模特, 可以带给消费者安心感, 但要注意人物照片不能太大, 过大的人物照片, 会让版面过于轻松, 而夺取了商品应有的受关注度。
除了主图之外, 局部特写或使用方式的小例图, 也能同步提升消费者的信心指数。

除了上述元素之外, 我们还可在邮购页面设计时, 以文字或图例方式, 融入 a) 数据化 b) 第三方支持 c) 店家承诺, 等三部分:

a) 数据化
引用统计数据, 让消费者安心

b) 第三方支持
消费者真人实证、专业人士背书、保险承诺

c) 店家承诺
包含店名、电话、地址、网址、订购方式及购物保证

在邮购型录制作时, 只要能够利用上述乔伊介绍的方法, 便能带给消费者信赖感, 从而降低订购前的不安心, 让我们的回馈率大幅提升，当然这些方法除了邮购型录适用外, 也能应用在DM单,电子商务网站, 希望能对你的运营有所助益。

与我无关的营销活动

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Wed, 25 Feb 2009 15:22:00 +0000

大家一定收过不少的广告信, 它们可能是型录、DM单或是电子邮件，但你一定会发现很多的广告信无法引起你的兴趣, 因为这些广告信的内容与自己的需求毫不相干, 它们只是阐述着自己的优点, 却没考虑这些营销活动与你有任何关系。

乔伊多年前认识一个大型购物网站的店长, 他总是大量地针对所有会员发送定期的电子邮件。他也知道这些电子邮件不见得合适所有的消费者, 但他的理念是: "就算我不发送邮件, 别人也会发, 所以为了争取最多的订单机会, 所以每周还是要寄出许多邮件"。

隔了一段时间, 该店长惊觉他们的邮件被许多客户设为垃圾邮件, 更糟糕的是, 许多ISP将该网站列为黑名单, 大多数的邮件被直接丢入垃圾信箱，会员的开信率仅有1%。

当然, 现今的经营者都学聪明了, 大家吸取了过去的经验, 都知道要开始操作分众营销, 将消费者分类, 针对不同族群寄发不同的内容。

但是由于专业的不足, 切割消费者类型的原则往往是简单粗暴, 单纯分男女客户, 或是依照年龄分段, 稍有经验的业者会再考虑新旧客户以及客户所在地。但是这样的分类仍然不够细。

假设我们今天有个商品是Hello Kitty手机, 依照判断, 潜在消费者可能是18-25岁女性。但你我都很清楚 18-25岁的女性客户, 并不是每个人都喜欢Hello Kitty，更不要说购买Hello Kitty手机了。若我们发送相关的营销讯息给18-25岁女性, 只能说响应率会高于其它客群, 但我们知道还是有大量的18-25岁女性收信者抱怨着：“这些垃圾邮件真是讨厌, 谁会喜欢那个无嘴猫啊”。

因此, 客户分类就必须引进更细腻的方式。

乔伊操作客户分类的重点步骤, 是这样的：

1. 从市场特性与数据库中, 找出特定人群
2. 针对该族群的喜好兴趣, 制定营销策略
3. 以该族群可接受的方式，设计营销讯息
4. 进行小规模测试
5. 调整营销活动
6. 正式推广
7. 经验传承

乔伊常用的客户细分原则有三大类， (1)客户基本资料 (2)客户交易数据(3)客户习性。这里我把自己常用到的各项元素, 依类别条列出来, 希望对各位有帮助:

(1) 客户基本数据

性别
年龄段
婚姻状况
是否有小孩
收入状况
地区别

(2)客户交易数据

购买品类
购买时间
购买次数
购买频率
购买价位

(3)客户习性

嗜好
拥有资产(房,车)
互动通路
生活习性

《案例》

某高尔夫球场, 想要拓展业务, 该球场除了拥有18洞球场外, 还有高尔夫训练中心。初期他们采取跟其它同业一样的营销手法, 但成果不彰, 找寻更多的新球友成本过高, 因此他们便改变营销方向, 将重点放在现有会员的贡献额提升。

首先他们观察现有球友的消费特性与潜在需求, 发现许多球友事业太忙碌, 均希望有机会与家庭成员亲近, 最好是可以参与共同的活动, 这就是市场的机会。

首先我们从球友数据库中, 找出居住地点较近且有小孩的族群。

在暑假的前夕, 针对这些球友, 以电话营销的方式, 告知他们球场开办<儿童高尔夫夏令营>, 内容除了初级高尔夫训练外, 还提供免费的亲子共同上场打球的机会。

另外, 他们还找出没有小孩的已婚球友, 提供给他一个<爱侣高尔夫套餐>, 可以让球友的另一半, 共同学习并参与高尔夫运动。

这两个针对特定族群的活动, 由于客群精准, 且能切合客户的需要, 因此成效极佳, 为该球场带来业绩成长, 也提升了原有球友的忠诚度, 大幅降低了客户流失的可能性。

各国知名邮购公司网站

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Tue, 24 Feb 2009 15:56:00 +0000

从事邮购行业, 除了致力本地市场外, 也得学习国际领先者的经验, 在这乔伊提供几个知名的邮购公司, 让各位参考:

美国 L.L.Bean邮购 www.llbean.com

美国 Lillian Vernon邮购 www.lillianvernon.com

德国 OTTO邮购 www.otto.de

英国 GUS邮购 www.greatuniversal.com

英国 Little Woods邮购 www.littlewoods.com

日本千趣会邮购 www.senshukai.co.jp

日本 Nissen邮购 www.nissen.co.jp

日本武藤邮购 www.mutow.co.jp

项目管理工具推荐

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Sun, 22 Feb 2009 09:45:00 +0000

项目管理的工具很多, 但是往往太过复杂, 不能一目了然, 亦不容易沟通。

在这里乔伊推荐一本书, 叫 The One-Page Project Manger, 里面介绍了简单实用的项目管理工具, 你只要利用一张A4纸, 即可达到大型项目管理的目的, 也能让老板掌控项目进度, 项目成员也清楚个人的职责与进度。

听起来是不是很不可思议? 乔伊使用这个工具已经一年多了, 觉得很有效, 在此推荐给大家, 该书有个网站, 你可以在网上下载该表单的Excel格式, 希望这工具对你的工作有帮助。
http://www.onepageprojectmanager.com/

直复营销工具比喻

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Sat, 21 Feb 2009 14:20:00 +0000

邮购像是摆地摊, 不发刊就没收入。

邮购也像是导弹, 可让你准确的击中目标客户, 但是造价昂贵。

设立电子商务网站, 就像在办公大楼租了间办公室,装潢成门市, 开始卖商品。虽然租金低, 但是没人知道你的店在何处，你只能到处打广告,告诉大家你店面的地址。

电视购物像是轰炸机大队, 成本令人瞠目。一但发动, 效果宏大, 但是可惜的是没有地面部队能帮你占领攻下的阵地。

电话营销就是伞兵部队, 可以配合空中部队, 让你占领重要根据地。

每页业绩的概念

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Fri, 20 Feb 2009 15:19:00 +0000

邮购版面经常都是多产品并列于同一页, 大多数的营销人都希望所有产品均能达到最大销量。

一但某产品销量不佳,无法单品达到损益平衡,便会将其下架,替换上新商品。
但经营久了, 往往发现每页中都有商品无法赚钱, 导致产品生命周期很短, 必须不停补充新品, 造成产品经理疲于奔命的开发商品。

其实这有个简单的方法解决:那就是以页为盈亏计算单位, 只要单页能够创造盈余即可。

除此之外, 还有一个重点, 就是在同版面上的产品, 应该要有不同的定位, 这就像是篮球场上, 有五个球员, 我们应该让每个球员担任不同的角色, 有前锋、中锋与后卫等功能, 现今的邮购公司, 经常是希望每个球员都负责投篮得分, 把得分低的球员换下, 这样的做法, 往往造成教练觉得能使用的球员数永远不足, 而且高得分的球员过于疲劳, 受伤阵亡率大幅提升。

在乔伊过去的经验中, 我发现有些商品本身销量不高, 但是当它存在的时候, 往往能带动同页其它商品的销量，这类的商品,我们可以称之为助攻商品。

为什么会有助攻商品的出现呢? 那是因为大多数消费者在购物行为中, 会有比较的行为。假设某一个页面中, 有A与B两个商品, A是售价300元的10片装美白面膜, B是售价100元的睫毛膏, 消费者看到这样的页面时, 由于商品不同, 无从比较两者价格规格, 整体响应将是自然回应。

若我们在这一页面内, 加上C商品,售价为150元的3片装同品牌的美白面膜, 消费者就有了比较基础,订单响应将会有很大的变化。 A商品的销售量会比原先只有2个商品的页面多出许多, 因为消费者会去衡量单片的成本, 决定购买A商品，从而提高A商品的订购率。

善用消费者的比较心理, 就能将单页的营业额最大化, 也能减低公司的商品运作成本, 真可谓一举两得。

邮购营运的六个关键词

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Thu, 20 Nov 2008 13:40:00 +0000

乔伊认为邮购公司经营其实并不难, 可以有各式各样的操作模式, 每种模式都有盈利的可能, 但是在经营过程当中, 企业必须时刻注意六个关键词, 个人觉得这是邮购公司能否存续的要素, 尤其针对中小型的邮购公司, 更是如此。

这六个关键词就是:

1. 弹性
2. 效率
3. 成本
4. 商品
5. 顾客
6. 品牌

这六个关键词, 我将他们分为三组, 分别是

a组: 弹性效率成本
b组: 商品顾客
c组: 品牌

第一组是邮购营运的基石, 公司能够对市场的变化快速反应, 适时调整产品、售价、营销与经营策略, 各部门没有本位主义, 相互支持且定期沟通, 适度地授权给基层员工, 作业避免内耗, 精简的运作流程, 良好的IT系统, 快速地完成每笔订单作业，并将成本控制在有竞争力的区间段。

第二组是邮购营运的成长关键, 符合目标客群的商品, 满足客户重复购买的需要, 正确的质量管理, 并将客户群体适度切割, 以不同的模式与不同属性的客户互动, 尽量延长客户的交易生命, 达到维系客户忠诚的目标。

第三组是邮购永续经营的要素, 透过商品 + 营销 + 效率 + 服务的价值, 让自己成为消费者认可的品牌, 使客户在采购商品前, 会将我们列入主要考虑, 一旦品牌形成, 业务的推广将如顺水推舟, 达到事半功倍的效果。

经营者须时刻关注这六个关键词, 方能让你的直效营销业务做到永续经营, 也能获得消费者的最大贡献额。

邮购操作的明面与暗面

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Sun, 06 Apr 2008 15:43:00 +0000

我经常会跟同事说, 邮购操作有明与暗两面,
拿中国功夫来举例, 所谓的明面就是武功招式, 而暗面就是内功。

武功招式可以模仿, 像是电影明星只要短时间的练习,
便可以打出一套虎虎生风的拳路, 外行人看起来, 还颇像一回事。

但是内功却需要跨寒越暑的长期锻炼, 不断地夯实自我能力,
在实战中, 与对手交手时, 瞬间便可克敌致胜,
这便是所谓的「行家一出手, 便知有没有」。

在邮购业界, 只要你开始发刊, 有很多的信息便会泄露出去,
很多追随者, 便可以顺着你的脚步跟上来,
就像是爬一座无人攀登过的山, 你背着重装备,
四处开拓及寻找最佳路线, 耗费的相当大量的时间与精力,
而其它的登山者, 仅仅需要追随着你走过的路,
便可以短时间内追上你。

这些他人可以观察并追随的部分, 就是邮购的明面;
而那些不外显, 有着竞争者无法抄袭的特性,
则是邮购的暗面。

在这边, 我条列了一些邮购的明暗面, 让大家参考,
各位也可以看看, 自己是否在可被轻易追上的明面,
投入过多的精力：

邮购明面

型录设计风格
型录页数
印刷物尺寸大小
主力促销商品
促销活动方式
每本型录产品数
所销售的产品线
产品价位
整体的价位带
产品订购方式
物流覆盖范围
收款方式
鉴赏期天数
分期付款期数

邮购暗面

型录发刊数量
目标客户群体
型录发刊成本
发行地区及投递成本
订单处理成本
订单响应率
产品毛利
产品质量
物流成本
金流成本
管理成本
人事管销成本
退换货比率

营销数据库自我体检表

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Sun, 06 Apr 2008 11:28:00 +0000

许多人都号称他们正在进行数据库营销，但要长期推动数据库营销，必须要有一个结构正确的营销数据库以及正确的操作模式。有了一个完整结构的营销数据库, 才能配合多变的营销活动, 提供随需变化的扩充性！方能够提供完整的分析材料来进行数据分析或是Data Mining。

想要了解你的营销数据库设计的是否正确，请回答下列的问题，测验看看你的营销数据库运作可否达到下列的功能，倘若发现超过多数的功能都没法达到，那就得好好静下心来，检讨数据库运作该如何修改。

a. 型录投递退件的客户不会再持续邮寄, 而且仍存于数据库中。

b. 忠诚客户若投递退件, 能够自动警示，并采取与一般退件不同的处理模式。

c. 可筛选出已收到了一年的型录, 却无响应的客户。

d. 可分析某批相同来源客户的属性 (例如：来自于2005年透过米娜杂志响应的客户群)。

e. 自数据库中, 挑出任何一人, 可查到他所有的交易、收过的型录以及退换货记录。

f. 可筛选出购买A产品线的客群(例如:找出曾购买服装的客户)。

g. 可注明消费者不愿意收到干扰, 未来新活动档期, 该客户将不再收到型录。

h. 具有黑名单客户(例如：竞争对手) 纪录功能。

i. 可查询客户等级变化状态及移动状态 (例如：查出哪些客户是今年自C级客户跃升为A级客户 )。

j. 可计算前年进入数据库客户的平均响应率。

k. 可追踪某档期促销活动参与者的后续消费行为。

l. 可依照下列条件筛选客户名单: 客户性别、地区别、年龄层、订购次数、总购买金额、曾购买产品线、客户来源并剔除已退件及黑名单客户。

m. 数据库中, 若有两笔基本数据属于同一人, 能将其合并, 且不会流失分别的交易数据。

一页到底应该放多少商品?

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Thu, 08 Nov 2007 15:39:00 +0000

前两天, 有个客户提出他对邮购型录设计的需求,
他抱怨现今的型录商品数量太多, 显不出质感,
希望能制作类似航空公司机上免税品手册般的邮购型录,
每页只放两三个商品, 无须太多文字,
只要靠着精美图片, 显示商品的质感, 来吸引消费者购买。

其实有类似想法的客户, 并不在少数,
许多型录的经营者, 都想借着提供高质感的商品型录,
创造商品的价值感, 以获得高利润的回报。

但是针对这种想法, 我会提出几个问题, 让业主思考:

1. 每页型录的成本, 到底是多少?

2. 每页型录上的商品利润, 可否支撑型录成本

飞机上的免税品购物型录, 成本主要是设计印刷,
印刷的份数并不会太多, 也没有庞大的邮资成本,
因此较少的营业规模, 便能负担营销成本。

若是银行大规模的寄发邮购型录,
邮购商需要负担的成本除了印刷、
设计、贴标、投递...等营销成本外,
再加上信用卡手续费及运费等变动成本,
最后还有固定的人事管销费用需要摊提,
如此一来, 对于每页销售利润就有很高的要求。

用实体店面的例子来说, 大家都喜欢高级装潢的旗舰店,
但是高级装潢的背后, 是需要高资本投入的,
而我们销售的利润是否可以支付这些装修费用呢?

如果不行, 那就是赢了面子、失了里子。
我想以各位读者的聪明, 应该会知道怎么选择才是正道。

大陆的邮购型录公司简介

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Wed, 12 Sep 2007 15:38:00 +0000

上周完成两本邮购型录的制作, 部门成员都累坏了,
总加班时间已经超过200小时, 但是看到印刷出来的成品,
一切的疲惫都抛到脑后, 大家的内心都充满了成就感。

在这儿, 顺便介绍一下大陆的邮购型录,
常见的邮购型录分为两个类型：

第一种是类似台湾东森购物的厚本16开本型录, 页数通常是超过
百页, 产品也是超过千项。有资格采用这种型录的公司, 必然是
拥有丰富的产品、足够的利润率以及高重复购买率, 否则利润
将无法负担高昂的发刊成本, 而且商品也填不满版面。

另一类是银行常用的薄本型录, 32页16开本或是52页A5开本。
主要是因应着100克的邮资重量限制, 所以因应而生此类型的型录。

在大陆前三名的邮购公司为：神州数码、红孩子邮购及麦考林邮购。

其中神州数码是现今在大陆与最多银行推行信用卡分期邮购的公司,
以信用卡成长的趋势来看, 一年账单夹寄的发行量, 约为1亿份,
这个令人咋舌的数量的确是其它邮购公司难与比较,
再辅以中国最大IT商品配销商的实力,
神州数码的确占据了大陆邮购市场理想的战略制高点。

红孩子邮购是以婴童用品起家, 商品线延伸至生活用品与健康食品,
目前型录为厚本16开本,他们采用了邮购公司罕见的多分公司制,
在全国设立11家分公司, 负责各地区的物流与客户服务,
强调快速物流与在地服务, 也让该公司的成长效率突飞猛进。

麦考林是是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，
也是目前实际投入资金最大的邮购公司。
商品主力为女性流行服饰与生活用品、健康美丽产品,
低价策略是该公司一贯的定位, 目前该公司也跨足实体店面,
该公司目前发布的发刊数字为每月200万份。
刊物的大小为52页16开本。

这三家公司, 很明显地都在2004起, 进入高速成长期,
每年都缴出三倍成长的成绩单,
2006财务年度的营业额都达到三亿人民币,
这与中国经济的成长曲线有着绝对的关系,
也与信用卡普及有着密不可分的关连。

在中国经济持续高成长的支持下, 邮购产业持续蓬勃, 将是可预期的。

常用营运指标

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Fri, 21 Apr 2006 15:25:00 +0000

在直效营销的经营当中, 我们会计算出许多营运指标
观察数值的变化, 来了解营运状况,
所有的营销决策都有数据的支持,
因此直效营销也成为最合乎科学的营销模式

下面是乔伊常用的营运指标, 提供给各位参考：

类别：

以营销活动分析
以刊登媒体分析
以刊登版面大小分析
以地区分析
以订单响应管道分析
以订单金额分析
以付款方式分析
以客户来源分析
以新旧客户分析
以20/80客户分析
以FRM客层分析
以产品类别分析
以产品价格带分析

数值指标

发放份数
预估回应率
预估营业额
营销活动成本
损益平衡点
响应客户数
响应订单数
平均订单金额
平均订单件数
响应时间分布状况
订单金额分布状况
最高订单金额
最低订单金额
退货件数
退货订单数
退货金额
退货客户数
终身贡献额 life time value
新客户获取成本
客户流失分布

捕捉直感族的邮购业者

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Mon, 03 Apr 2006 15:36:00 +0000

2005年九月号的cheers杂志，提到「直感族」这个名词。

这个族群消费观念重视价值超过价格, , 凭借着购物时的感觉来决定是否交易, 对他们来说「性能价格比」不再是重点。

你可以问问身边买 ipod的朋友, 他们认为iPod与其它mp3播放器在功能上有什么差异？我想绝大多数的人, 并不清楚这些产品间的差异性, 但是他们却决定以较高的价位购买iPod产品。

Life Style 对直感族来说, 是很重要的课题, 他们认为能够以与众不同的方式过生活, 就有高人一等的感觉。

由于他们对于价格的敏锐度低, 能为企业带来大量的利润, 因此厂商们特别关注此一族群, 但是企业主也发现这个族群的人有点难捉摸, 现在的购买不代表未来会购买, 客户忠诚度极难掌控。

由于直感族的购物忠诚度不高, 因此对于制造厂商来说, 追踪直感族的喜好并生产相关商品, 是成本过高的危险行为, 但是对于身为中间商的邮购业者来说, 反倒是一个绝佳的商机。

因为邮购业者本来就习惯于引进市场潜力商品, 而且擅长操作利基市场, 只要稍微调整一下产品走向, 就能够吸引直感族的消费, 更重要的一点是这个目标族群由于年龄较轻, 很容易接受邮购或电子商务行为, 因此订单响应率也比其它族群来的高。

对于想要捕捉直感族的邮购厂商来说, 「灵敏的市场感」与「提供 life style 建议」, 是两大主要利器, 提供能让生活惊喜的新奇的商品, 让消费者在购买时, 可以掌握自己想要的 life style。

对于已经在操作直感族营销活动的邮购商, 乔伊要请各位特别注意的是「快进快抛」原则, 要时刻注意商品的库存量, 一旦商品销售趋缓, 马上要有警讯, 进货得更小心, 必要时, 得快速出清, 以避免库存造成灾难。

邮购专业人才

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Thu, 23 Mar 2006 11:22:00 +0000

在邮购业务开始的时间点, 找到合适的邮购专业人才, 将为你省下不少的成本。

对于邮购业务不熟悉也不了解, 纯粹靠自行摸索, 便开始从事邮购, 这样的公司经常会重蹈前人失败的覆辙, 不但白缴了许多学费, 又浪费了许多时间, 导致初期得不到令人满意的投资报酬。

尤其是大规模的邮购业务, 聘请专业的经理人或是顾问, 绝对是必要的投资, 有人可能会觉得这笔投资太贵, 但试想, 若每月寄出20万份型录, 每份邮购型录的成本是8元, 一次就要花费160万元成本, 若该次营销活动失败, 加上产品库存与人事成本, 起码会损失200万元, 相对于这个数字, 专业经理人的薪资或是顾问费用, 就微不足道了。

很多企业想要利用邮购或电子商务开创新的销售通路, 便成立了直效营销部门, 但主管人员却缺乏对于邮购的热诚及专业, 往往营运三个月至半年后, 即因营运效果不彰而草草结束该项业务, 这样的结果对公司的影响, 不只是金钱的损失, 更是企业形象的伤害。

因此在邮购业务开始之初, 建议你找个合适的专业邮购顾问提供正确的指导, 为公司建立稳固的基础, 避免投资的浪费, 为你自己开创成功的邮购事业。

尝试与测试

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Tue, 21 Mar 2006 15:35:00 +0000

之前的文章提到, 小资金也能够开始直效营销, 但很多新进业者却因得不到预期的响应而放弃。

事实上, 低响应率在新进业者中极为常见, 并不需要太过悲观。

直效营销的营运其实就是"Try & Test 尝试与测试", 新商品或新广告推出之后, 持续观察响应, 并依回应调整商品、顾客、媒体与优惠，真正的操作其实是在取得市场反应之后才开始, 重复地尝试与测试, 必然可以提高订单率及增加顾客数。

当然, 直效营销营运跟一般店面营运也有不同之处, 建议新手多注意以下几点:

1. 信任与互动

直效营销与客人之间, 并非面对面的互动, 商品也不是触手可及, 若客人对我们没有信任感, 是很难让他们掏出钞票的, 因此建立消费者与我们之间的信任关系, 就是营运成功最重要的基础。

2. 销售人员

我们的销售人员就是我们的型录或广告文案, 它们相当于店员的角色, 必须充分发挥图文解说的优点, 让消费者清楚地了解商品, 并且鼓动他们立即购买。

3. 客户来源

店铺的客人通常是流动的不特定对象, 而直效营销却可以锁定某些特定族群下手, 所以挑选商品与营销活动设计, 也必须符合目标客户群的喜好。

小资金也能做直效营销

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Sun, 19 Mar 2006 11:19:00 +0000

在看过许多直效营销成功的例子之后, 很多人会想要效法他们的作法, 但是心理总会觉得没有足够的资金。

事实上, 国外有相当多的案例是小型企业使用直效营销创业, 以日本为例, 有超过九成的邮购公司员工人数不到九人。

邮购的好处就是, 经营规模可随着资金调整, 就算没有太多的资金也可以经营邮购事业。

只要你拥有卖相好的商品, 任何人都可以轻易地加入直效营销的产业。

中美洲有间从事印地安编织的小店, 整个店铺只有三个人, 母亲负责编织与设计商品, 起初生意一直做不大, 直到有一天, 女儿看到国外的邮购小广告, 便在北美杂志上, 刊登了一篇直效响应的邮购广告, 由于他们的商品极有民族风特色, 广告效果出奇的好, 北美的订单不停地发送到该小铺, 于是他们便持续利用直效响应广告吸收订单, 生意日渐蓬勃, 公司规模也与日遽增。

另一个台湾的例子就是著名的新春如意创业故事, 两个年过四十的中年妇女, 觉得黑鲔鱼宅配有商机, 便买了两尾黑鲔鱼, 并利用网络创业，成立「翘船长黑鲔鱼购物网」, 没想到生意大好, 还被智利邀请到APEC演讲。

上述都是利用直效营销创业的成功案例, 你只要产品选择正确, 从小规模做起, 直效营销绝对是风险最低的创业模式。

快快快! 死得快

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Mon, 13 Mar 2006 11:17:00 +0000

前些日子在天下杂志看到一段文章, 颇有感触

该文章提到失败的管理者有个常见的特质:「过份迷信速度」

太多CEO过份讲求速度, 认为快就是好, 应该尽快做成种种决策

但该篇文章提出不同的观点, 它指出

领导者投入时间搜集信息、问对的问题, 恐怕更是关键,

否则一旦走错方向, 加速前行只会更快跌落山崖。

我在数据库营销也有类似的想法,

某些执行的时间是需要加速进行的,

但市场观察与营销活动的设计, 却是需要静心思考的,

慌慌张张地将活动推到市场上, 不但得不到良好的响应,

更可能因为没注意到细节, 而造成灾难,

国外汉堡王的营销人员, 就犯了类似的错误,

为了抢夺麦当劳的年轻客群,

他们推出了一本会员折价券手册,

希望募集一群会员, 并且分析他们的消费状况,

今后可以与这些会员长期互动,

养成他们对汉堡王的忠诚度,

为了在最短的时间内将推出活动,

他们忽略了在每张折价券上印制追踪编号,

以致于活动推出后, 虽然有很多人持折价券消费,

却无法追踪到底是哪些会员参与此活动,

导致一个CRM活动, 却无法分析会员的响应率,

白白浪费了整个活动的经费,

这个案例值得各位营销人借镜,

千万不要为了一眛地求快,

而忽略了重要的关键因素。

邮购型录的坪效 (续)

easydm@gmail.com (Joy Huang) — Mon, 20 Feb 2006 15:33:00 +0000

邮购型录的坪效计算除了以页数做基准以外, 还有其它的作法:

1. 以半页为基准
2. 以产品所占的版面大小为基准

以半页来计算坪效, 是由于邮购型录上下半页的被阅读率不尽相同, 上半页的阅读率通常比较高, 因此销售状况可能会比较好, 因此将上下半页拆开来计算。

以所占版面来计算销售状况, 是将单一产品营业额除以该产品所占的版位大小, 例如：产品刊登版面, 长为10公分, 宽为10公分, 则版面大小为10 平方公分, 若该产品销售额为50,000元, 则坪效为5,000元/平方公分。

在计算型录坪效的时候, 有一点要特别注意的, 就是它只是一个参考指标, 不要太锱铢必较。

有些厂商在评估型录时, 过度重视坪效, 产品经理担心版面过大, 导致坪效指标表现不好, 想尽办法减少单一产品所占版面, 导致产品越做越小, 排版的字也密密麻麻, 这样可就适得其反。